För att locka kunder, onlineåterförsäljaren Alibaba riktade sig ofta mot befintliga kunder när marknadsföringsresurserna var begränsade. Sedan följde ett forskningsprojekt med en ny fråga:Vad händer om du förföljer potentiella kunder, och sedan spårade deras offline- och onlineutgiftsvanor jämfört med frekventa kunder?

Det är hur två forskare från Washington University i St. Louis, tillsammans med en tidigare kollega Olin Business School-fakultetsmedlem och Alibaba-tjänstemän, vände på popup-affärsmodellen, och möjligen mer. Medförfattarna fann att att bjuda in potentiella kunder via sms kan öka köpet hos både en popup-butik och liknande produktleverantörer online.

Faktiskt, att onlineshopping-baksmälla – som de kallade en "spillover-effekt" – spred sig över mycket fler återförsäljare än de ursprungliga deltagarna och varade så länge som sex veckor till tre månader efter den första texten/popup-locket.

Deras papper, "Värdet av popup-butiker på detaljhandelsplattformar:bevis från ett fältexperiment med Alibaba, " publicerades online den 5 september och kommer i tidskriften Management Science .

"Pop-up-butiker har blivit en allt mer populär kanal för onlineåterförsäljare att nå offlinekunder, " sa medförfattaren Dennis Zhang, biträdande professor i drift och tillverkningsledning vid Olin. "Pop-up-butiker är billiga och snabba att bygga, vilket innebär att dessa internetbaserade återförsäljare kan testa att bygga dem på många olika platser och hitta de bästa strategierna."

Alla dessa ökade utgifter börjar med en popup-butik och en mobiltelefoninbjudan.

Medförfattare Zhang och Lingxiu Dong, professor i drift och tillverkningsledning, arbetat på det enorma projektet med tidigare Olin-kollegan Hengchen Dai från UCLA och Alibabas Qian Wu, Lifan Guo och Xiaofei Liu. Gruppen genomförde experimentet och spårade cirka 799, 904 Alibaba-appkunder under en popup-vecka med jeansförsäljning i oktober 2017 i Hangzhou, Kina, sydväst om Shanghai. Nästa, de följde dessa kunders vanor online under sex- och 12-veckorsperioder för att följa.

De delade slumpmässigt upp kunderna i två uppsättningar som bor inom 6,2 miles från popup-fönstret:de som fick en inbjudan till ett sms – utan att nämna varumärken, kuponger eller återförsäljare som deltar – och kontrollgruppsmedlemmar som inte fick en inbjudan. Genom att använda en typ av "Internet of Things" (IoT)-teknik och kundernas Alibaba-appar, de kunde spåra kunder även när kunderna inte köpte något i popup-fönstret, som mestadels var en onlineportal som gjorde det möjligt för dem att använda en virtuell provrumsfunktion för att "prova" jeans på en skärm. (Kunder hittade också kuponger när de kom till den fysiska butiken.)

Några av fynden:

• Tillgångstrafiken ökade med 76,19 procent på grund av textinbjudningarna; använda spårningsinformationen för att fastställa frekventa/existerande från sällsynta/tänkbara kunder, forskarna fann att texten inbjuder till ökad gångtrafik bland de förstnämnda med 200 procent och den eftertraktade andra gruppen med 69 procent.
• Inbjudna spenderade 39,51 procent mer pengar på deltagande återförsäljare online långt efter det ursprungliga popup-besöket. De spenderade också 17,17 procent mer på icke-deltagande återförsäljare, definieras som de som ligger utanför popup-leverantörerna och som bär minst 10 jeansprodukter i sina onlinebutiker.
• Buzzet fortsatte för de icke-deltagande återförsäljarna långt in på det nya året, cirka 12 veckor efter popupveckan i oktober. Deras försäljning ökade med 14,89 procent medan deltagande återförsäljare inte upplevde någon kvardröjande effekt, åtminstone inte en som var statistiskt signifikant på något sätt.

"Detta tyder på att kunderna inte bara bygger förtroende hos specifika återförsäljare på plattformen utan också med själva plattformen." sa Zhang.

"Experimentet ger insikter om förhållandet och dynamiken i shoppingbeteenden online och offline, vilket kan vara till stor hjälp för återförsäljare att ta fram omni-channel strategier, " sa Dong.

Medförfattarna förmodade att popup-besöken fungerade som en "övergående skylt":butiken annonserade närvaron, och därmed ökad medvetenhet, av dessa återförsäljare—befintliga, frekventa kunder fanns redan under tältet, men de potentiella kunderna kunde vinnas över ett finansiellt kvartal åt gången. Besöken gav också "upplevelsebaserat lärande" så att kunderna kunde bedöma dessa återförsäljares produkter.

De inser också detta experiment med jeans, en produkt som kräver en bra passform, känna. Varuprodukter – underhållningsapparater, mat, etc. — skulle lättare kunna utvärderas "utan att röra eller försöka."

Sedan igen, det kretsade kring online-återförsäljaren Alibaba snarare än en rad fysiska butiker/kedjor. Studien föreslår positiva effekter för båda typerna via popup-fönster och inbjudningar, även om nästa steg i forskningen är att studera popup-butikseffekter för traditionella, omni-channel återförsäljare. Att använda data på rätt sätt, medförfattarna sa, många återförsäljare skulle kunna skapa personliga shoppingupplevelser för både offline- och onlineförsäljning.

"Som vi har visat, popup-butiker är mycket effektiva när det gäller att nå offlinekunder och attrahera dem online. Detta kommer att vara en bra strategi för återförsäljare som möter tillväxttryck online inom vissa områden, säger Zhang.