Forskare från University of Bochum och University of Warwick publicerade en ny artikel i Journal of Marketing , som visar att störningar i försäljningsrelationen kan ha övergripande positiva effekter för det säljande företaget.

Studien, kommer i januarinumret av Journal of Marketing , har titeln "Understanding the Impact of Relationship Disruptions" och författad av Christian Schmitz, Maximilian Friess, Sascha Alavi, och Johannes Habel.

Relationer mellan säljare och kund är ömtåliga och kan lätt störas av olika anledningar. Till exempel, som Forbes rapporterade nyligen, det är minst 20 % årlig omsättning i försäljningen – och det är upp till 34 % om både frivillig och ofrivillig omsättning räknas. Bland tusenåriga säljare, siffrorna är ännu mer katastrofala, där 51 % säger att de kommer att söka nytt jobb på en annan organisation under nästa år.

När ett företag byter säljare, relationer med kunder störs och hotar ett företags mest värdefulla tillgång. Faktiskt, tidigare studier visar att relationsstörningar kan skapa en förlust av kundkännedom, minska kundernas förtroende, och öka osäkerheten. Som ett resultat, studier indikerar att en relationsstörning leder till förluster på upp till 17,6 % av den totala kundintäkten.

Schmitz förklarar, dock, att "konsekvenserna av relationsstörningar är mer komplicerade och kan också vara vitaliserande. För det första, efter ett avbrott, en ny tillkommande säljare och kunden blir nybekanta och kan ompröva ömsesidiga möjligheter. Och för det andra, en relationsstörning kan skapa en möjlighet för kunder att lära sig om andra tillgängliga produkter om den nya säljaren har annan erfarenhet, branschkunskap, och produktfokus."

För att testa tanken att relationsstörningar också kan ha positiva effekter, forskargruppen undersökte 273 inköpschefer, ledde djupintervjuer med 11 inköps- och försäljningschefer, och samlade in data om 2, 040 B2B-kunder hos ett ledande europeiskt logistikföretag under en fyraårsperiod. Baserat på omfattande försäljningsanalyser, den upptäckte att relationsstörningar kan minska återförsäljningsintäkter (från tidigare sålda produkter) med 28,1 % men kan också öka nya försäljningsintäkter (från nysålda produkter) med 50,6 %.

Studien finner vidare att dessa negativa och positiva effekter av relationsstörningar starkt beror på relationen före avbrottet och hur den hanteras efteråt. Specifikt, om kunder har fått högt värde från relationen tidigare och förutser framtida värde, de är mer motiverade att behålla och utöka relationen efter ett avbrott. Vidare, om säljare som tar över från att lämna kollegor är effektiva relationshanterare, de kan ytterligare öka kundernas motivation. Under gynnsamma förhållanden, en relationsstörning leder till avsevärt lägre förluster i återförsäljningsintäkter och högre vinster i nya försäljningsintäkter, vilket leder till totala intäktsökningar på 28,9%-41,1%.

Denna forskning hjälper chefer:(1) prioritera sina ansträngningar bland kunder som är utsatta för en relationsstörning; (2) välj aktiviteter för att behålla eller utöka verksamheten med prioriterade kunder; och (3) dra nytta av revitaliseringen av kundrelationer.

Först, när en relationsstörning är överhängande (t.ex. säljarens avgång, pensionering, eller marknadsföring), chefer bör analysera en avgående säljares kundrelationer för att identifiera finansiella risker och möjligheter och prioritera vilka kunder de ska rikta in sig på med bibehållande eller expansionsinsatser. Dessutom, att förstå de ekonomiska konsekvenserna av en relationsstörning, chefer kan tillämpa kvantitativ prediktiv analys som härrör från vår forskning. De modeller som föreslås i studien kan uppskatta effekterna av en relationsstörning på kunders återförsäljning, ny försäljning, och totala intäkter, enligt förhållandets fördelaktighet.

Andra, resultaten ger vägledning för att hantera prioriterade kundrelationer och förbereda dem för en förestående störning. Om deras analyser förutspår en betydande förlust av återförsäljningsintäkter, chefer bör fokusera på att hantera kvarhållandet genom att stärka denna relation innan avbrottet. De kan skapa starkare band på företagsnivå genom att erbjuda fler fördelar till kunder (t.ex. anpassning, rabatter) eller försöker förnya kontrakt. Chefer bör också göra inkommande säljare medvetna om riskerna för återförsäljningsförluster och vikten av relationsbyggande. Om modellen istället förutspår en potentiell ökning av nya försäljningsintäkter, chefer bör fokusera på att hantera expansionen, inklusive utbildning av säljare för att generera nya försäljningsintäkter genom att ompröva behoven och erbjuda motsvarande och nya produkter till kunderna.

Tredje, att dra nytta av vitalisering och tillväxt i nya affärer, chefer kan – mycket noggrant – välja kundrelationer för proaktiva störningar, även om ett avbrott normalt inte skulle vara förestående. Forskarna uppmanar starkt chefer att undvika slutsatsen att att proaktivt störa en mellanmänsklig relation är en viss väg till ökade intäkter. Fördelaktiga effekter för totala intäkter uppstår endast om det specifika förhållandet är gynnsamt och om lämpliga ersättningar finns tillgängliga. Även då, chefer måste överväga potentiella oavsiktliga effekter, såsom demotivation bland säljarna. Så extrem försiktighet är motiverad här.

Schmitz tillägger, "I sista hand, denna studie tjänar som en påminnelse om att befintliga kunders intäktspotential kanske inte fullt ut realiseras. Chefer bör instruera säljare att på nytt utforska kundernas behov, även i frånvaro av störningar, och söka nya möjligheter."