Hållbara material, miljövänlig, och producerade under goda arbetsförhållanden – övertygande argument för de flesta av oss. Men hur väger konsumenterna efterlevnad eller bristande efterlevnad av sådana etiska normer i verkligheten? Inte så mycket som de tror:Forskare vid Karlsruhe Institute of Technology (KIT) använde ett exempel från textilindustrin för att visa att kunder omedvetet använder en enskild etisk aspekt som en ursäkt för ett mindre moraliskt beteende när det gäller andra aspekter av samma produkt och jämfört med andra människor. Effekten av dessa "avlatseffekter" och deras betydelse för ekonomi och politik rapporteras av teamet i tidskriften PLOS ONE .

Antalet konsumenter som är intresserade av att produkter överensstämmer med deras etiska och moraliska föreställningar och som varken påverkar människor eller miljön ökar. I det här sammanhanget, företag kritiseras ofta för "grön tvätt, säger Nora Szech, professor i politisk ekonomi vid Institute of Economics (ECON) av KIT:"Många företag anklagas med rätta för att bara förbättra enstaka etiska aspekter istället för att agera på ett integrerat sätt." En studie av Szech och hennes doktorand Jannis Engel avslöjar, dock, att många konsumenter beter sig på samma sätt. "Personer som handlar medvetet i ett avseende betraktar ofta detta som en blankocheck för att ignorera andra värderingar. Lite gott verkar vara tillräckligt bra. Ett exempel för att illustrera detta är konsumenten som handlar på den ekologiska mataffären och sedan kör hem i sin SUV. Det här sker nog helt utan dåligt samvete."

Ren ekologisk bomull vinner över arbetsförhållandena

Ekonomen genomförde ett experiment i tre steg med 200 deltagare:I det första steget, en dator avgör slumpmässigt om deltagarna måste välja mellan handdukar gjorda av konventionell bomull och handdukar gjorda av ren ekologisk bomull. I det andra steget, testpersonerna ska göra sitt val med avseende på produktion:Inga pengar betalas ut när de bestämmer sig för produkter producerade under certifierade, etiska arbetsvillkor. De beviljas en monetär belöning, däremot när arbetsförhållandena för skräddare är konventionella. "Deltagarna kunde välja mellan olika summor pengar och fick bestämma om de föredrog pengar och en konventionellt tillverkad handduk eller om de inte får några extra pengar, men en handduk tillverkad i enlighet med etiska minimistandarder för skräddare, " Szech säger. Resultatet:Deltagarna är mycket mindre benägna att vägra pengar för säkra arbetsförhållanden, om deras handduk är gjord av ren ekologisk bomull. "Vi fann att testpersoner som beslutade sig för handdukar av ren ekologisk bomull var mycket mindre villiga att betala för säkra arbetsstandarder, " Szech säger. "Deras beslut till förmån för det bättre materialet användes som en "moralisk licens" för att inte längre överväga en andra etisk aspekt. En enda, mindre förbättringar av produkten är tillräckliga för att utveckla en hög moralisk självuppfattning och för att betrakta sig själv som en etiskt agerande person."

"Överlåtenhetseffekt" kvarstår efter köpet

Detta beteende är inte begränsat till den konkreta köpsituationen eller tidpunkten för köpet. I det tredje steget av hennes experiment, Szech fann att deltagarna använde sitt beslut till förmån för ren ekologisk bomull även trettio minuter senare som en ursäkt för att vara mer själviska. Testpersoner fick möjlighet att donera en del av sin deltagandepremie till flyktingar från ett lokalt flyktingläger. "Vi fann att testpersoner med en handduk gjord av ren ekologisk bomull donerade mindre ofta än personer som föredrar en handduk gjord av konventionell bomull, " Szech säger. "Det etiskt bättre materialet, därav, användes för att motivera mindre donationer till människor i nöd."

Dock, de agerande personerna är förmodligen inte medvetna om sitt beteende. Av denna anledning, en grupp oengagerade personer fick bedöma hur handduksköparna skulle bestämma sig. "Studien avslöjade att denna kontrollgrupp helt förbisåg effekten av moraliska ursäkter och överseende effekter, " påpekar Szech. Tredje personer följer potentiellt en annan moralisk kompass och anser att experimentets stadier är olika, inte relaterade situationer. "Av denna anledning, de förväntar sig inte att testpersonerna ska använda ren ekologisk bomull som en ursäkt för ett mindre moraliskt beteende vid en annan punkt."

Enligt Szech, resultaten kan utlösa sociala och politiska debatter. När konsumenter omedvetet reagerar på överseende effekter, företag kan använda effekterna av moralisk självlicensiering för att ge kunderna ursäkter och för att påverka köpbeslutet. Detta kan också hjälpa till att maskera eget etiskt oredlighet. "Politik och samhället borde känna till dessa mekanismer för att kunna reagera därefter, " sammanfattar Szech.