Forskare från University of Nebraska, University of Missouri, och Case Western Reserve University publicerade en ny artikel i Journal of Marketing som analyserar B2B e-förhandlingskommunikation för att ge säljare insikter om köpares beteendesvar på säljarnas kommunikation.

Studien, kommer i marsnumret av Journal of Marketing , har titeln "B2B E-Negotiations and Influence Tactics" och är författad av Sunil Singh, Detelina Marinova, och Jagdip Singh.

Framsteg inom digital teknik motiverar företag att anta teknikmedierade kanaler för affärsinteraktioner. Enligt rapporter, 77 % av kunderna föredrar e-kommunikation framför andra format. För B2B-försäljning, denna trend visar sig i en ökning med 75 % av e-förhandlingar och, med en uppskattning, 80 % av USA:s försäljningsförhandlingar genomförs online. Trots denna ökning av B2B e-förhandlingar, lite är känt om dess effektivitet. Jämfört med kommunikation ansikte mot ansikte (F2F), e-kommunikation erbjuder färre kontextuella ledtrådar och mindre interaktivitet och flexibilitet, men de drar nytta av lättillgänglighet, genomskinlighet, och förmåga att leverera olika material via bilagor och länkar.

En ny studie i Journal of Marketing analyserar e-kommunikation för att ge säljare större insikter om köparnas behov och beteenden. Forskargruppen arbetade med ett B2B-företag för att samla in e-förhandlingskommunikationsdata för mer än 40 e-förhandlingar under en tvåårsperiod. Med hjälp av dessa data, de identifierade inflytandetaktik, som textuella signaler, används av säljare i dagliga interaktioner med köpare under e-förhandlingsprocessen. Specifikt, de identifierade informationsdelning, rekommendation, löfte, och självsäkerhet som fyra distinkta inflytandetaktiker. Undersökningen analyserade också köpares e-postmeddelanden för att utveckla en korpus av textuella ledtrådar som återspeglar köparens uppmärksamhet, vilket är i vilken grad en köpare visar beteendemässiga svar på en säljares e-kommunikation.

Denna forskning visade att efter att ha tagit hänsyn till kända säljare och kundfaktorer, köparens uppmärksamhet är positivt förknippad med kontraktstilldelning. Vidare, ingen individuell inflytandetaktik är tillräcklig för att hålla köparens uppmärksamhet eller vinna kontraktstilldelningen. Effektiv användning av inflytandetaktik kräver samtidig användning av kompletterande taktik som föranleder antingen internalisering (intern analys) eller efterlevnad (riskförskjutning) men inte båda. Informationsdelning och rekommendationer fungerar genom att övertala mottagaren att fokusera på argumentets förtjänst (internanalys). Tvärtom, löfte och självsäkerhet fungerar genom att erhålla mottagarens efterlevnad utan att försöka övertyga mottagaren om att beslutet är lämpligt. Således, löfte och självsäkerhet är kända för att minska beslutsrisken, förenkla informationsbehandlingen, och/eller minska osäkerheten (riskförskjutning). Om säljaren använder någon annan kombination av inflytandetaktik (kallad konkurrenskraftig kombination), till exempel informationsdelning som används med löfte eller bestämdhet eller rekommendationer som används med löfte eller bestämdhet, köparens uppmärksamhet minskar.

Dessa resultat har flera viktiga konsekvenser för säljarna och de som hanterar dem. Först, undersökningen rekommenderar att försäljningsorganisationer i sina utbildningsprogram införlivar riktlinjer som bygger upp köparens uppmärksamhet under e-förhandlingar om försäljning. En ökning på 30 % av köparens uppmärksamhet ökar sannolikheten för att ett kontrakt tilldelas sju gånger. Försäljningschefer bör ange köparens uppmärksamhet som ett nyckelprocessmått. Genom att löpande mäta köparens uppmärksamhet för varje e-förhandling, chefen kan upprätta en ny prestationsindikator och identifiera kompetensluckor som kräver mer riktad coachning.

Andra, genom att isolera fördelarna med att använda kompletterande (internt analyserande eller riskförskjutande) inflytandetaktik tillsammans, denna forskning föreslår en annan väg till att vinna kontrakt. Till exempel, den samtidiga användningen av självsäkerhet och löftestaktik framkallar efterlevnad under e-förhandlingar och ökar köparens uppmärksamhet med i genomsnitt 14 %. Likaså, den samtidiga användningen av informationsdelning och rekommendationstaktik framkallar internalisering under e-förhandlingar och resulterar i en 15 % ökning av köparens uppmärksamhet. Å andra sidan, konkurrenskraftiga kombinationer som används samtidigt leder till förluster i köparens uppmärksamhet (30 % i genomsnitt) och minskar avsevärt sannolikheten för kontraktstilldelning.