Forskare från Lingnan University of Hong Kong publicerade en ny artikel i Journal of Marketing som undersöker vilken roll ansiktsattraktion har i social selling.
Studien som kommer i Journal of Marketing har titeln "The Faces of Success:Beauty and Ugliness Premiums in Online Platforms" och är författad av Ling Peng, Geng Cui, Yuho Chung, och Wanyi Zheng.
Över C2C e-handelsplattformar som eBay och Etsy, miljontals sociala säljare presenterar produkter av alla tänkbara kategorier. Eftersom förtroende är en viktig drivkraft för onlinetransaktioner mellan främlingar, det första intrycket från säljarnas profilbilder, och specifikt hur attraktiva de är, gör en verklig skillnad. Till skillnad från supermodeller eller kändissupportrar, onlinesäljare är oftast vanliga människor som kan vara attraktiva, vanligt utseende, eller oattraktivt. Hur attraktionskraften för dessa profilbilder påverkar försäljningen är frågan om en ny studie i Journal of Marketing . Några av fynden är överraskande.
Forskargruppen använde först hemvistelseplattformen Airbnb som en datapool. För mer än 17, 000 Airbnb-annonser, ansiktsattraktionskraften hos över 10, 000 värdar betygsattes med sina profilbilder. Den årliga uthyrningsgraden för dessa listor noterades också. Värdar med attraktiva ansikten hade en 6% högre årlig beläggning än de med enkla ansikten (62% mot 56%). Värdar med perfekta ansikten hade en beläggning så hög som 22 % mer än de med enkla ansikten. Så, allt är lika, snyggt utseende säljer mer. Med andra ord, det finns en "skönhetspremie".
Så mycket som vi vill tro att vi, som konsumenter, fatta rationella beslut och inte påverkas av ytliga faktorer, studier har upprepade gånger visat motsatsen. Vi tenderar att göra bedömningar av en persons sällskaplighet, kompetens, och trovärdighet baserad på ansiktsattraktion. Specifikt, människor med attraktiva ansikten upplevs ha fler av dessa positiva egenskaper. Evolutionär psykologi hjälper till att förklara denna skönhetspremie:attraktiva ansikten signalerar goda gener och hälsa för reproduktion.
Hur är det med värdar i andra änden av spektrumet – de med oattraktiva ansikten? Medan tidigare studier mestadels jämför attraktiva människor med mindre attraktiva (dvs. de enkla och oattraktiva grupperna klumpas ihop), denna studie separerar dessa grupper och finner en "fulhetspremie". Oattraktiva Airbnb-värdar hade en 4% högre årlig beläggning i genomsnitt jämfört med vanliga värdar och de mest oattraktiva värdarna hade så mycket som 16% högre beläggning.
Detta andra fynd kan verka kontraintuitivt. Dock, evolutionsteorin kan ge ett svar här, för. Det är en allmän uppfattning att människor engagerar sig i kompenserande anpassning för att utnyttja sina fördelar eller kompensera för sina nackdelar. Som sådan, oattraktiva människor kan kompensera för sitt missgynnade utseende genom att arbeta hårdare för att uppnå liknande resultat, leder till en uppfattning om större kompetens.
Allt som allt, de extremt attraktiva och oattraktiva värdarna har mest framgång. Resultat från att studera en annan e-handelswebbplats, 5 mil, bekräftar samma mönster:Både attraktiva och oattraktiva säljare kommer sannolikt att göra en försäljning än sina enkla motsvarigheter. Så, även om en profilbild bara upptar en liten del av en säljares produktlista, Att ladda en profilbild är inte en uppgift att ta lätt på. Det har en icke försumbar effekt på köpen eftersom konsumenter omedelbart bildar intryck av människor baserat på ansiktsuppfattning.
Efterföljande experiment indikerar att vi ägnar längre uppmärksamhet åt både attraktiva och oattraktiva ansikten än vanliga säljare. Amygdala, en mandelformad region av vår subkortikala hjärna, riktar vår uppmärksamhet på ovanliga saker, attraktiv eller inte. Dessutom, attraktiva säljare anses vara mer sällskapliga och kompetenta än vanliga människor, speciellt när man säljer föremål som är relevanta för utseendet som kosmetika och hudvårdsprodukter, oattraktiva säljare anses bara vara mer kompetenta, speciellt när man säljer tekniska produkter som kräver expertis, som elektronik.
Intressant, premierna för skönhet och fulhet vi observerade var könsuppdelade. Medan skönhetspremien vanligtvis är starkare för det motsatta könet än för samma kön, vi finner att detta inte gäller kvinnor som säljer online – attraktiva kvinnliga säljare har inte ett försprång framför mindre attraktiva kvinnor när det gäller att tilltala manliga köpare. Under tiden, fulhetspremien gäller endast för manliga säljare som möter kvinnliga köpare, som kanske anser att oattraktiva män är mer kompetenta än den genomsnittlige Joe, kanske vidmakthåller stereotypen om den teknikkunniga nörden.
Dessa nya fynd ger sociala säljare och e-marknadsförare insikt om hur man kan utnyttja säljarens framträdanden i onlineförsäljning. Peng förklarar att "Medan attraktiva säljare åtnjuter en fördel, speciellt för utseendeförbättrande produkter, människor utan perfekt ansiktssymmetri och proportioner bör inte dra sig för att visa sina sanna färger. Att betona expertis inom tekniska produkter kan öka deras trovärdighet och prestanda."
Om du, som många andra, ha en vanlig blick, du kan göra några saker för att undvika enkla straff och öka din försäljning. Förutom ett fotografi av god kvalitet (dvs. i ljusstyrka och pixlar), bär smink eller ett leende, eller att ta ett foto från din bästa vinkel kan bidra till att öka din attraktionskraft och undvika att vara för enkel för att få uppmärksamhet eller att göra en försäljning.
