Välgörenhetsbidrag är en sektor på nästan en halv biljon dollar av den amerikanska ekonomin, men vad förklarar varför vissa individer, stiftelser och företag ger lokalt medan andra ger till välgörenhetsorganisationer på andra sidan jordklotet? Enligt en ny artikel skriven av en expert på konsumentbeteende och global marknadsföring vid University of Illinois i Urbana-Champaign, det dynamiska samspelet mellan tillgängligheten av lokal påverkan kontra mer globala mål kan påverka välgörenhetsbeteenden mellan givare och mottagare.

En vädjan till moral kan övertyga människor att göra donationer som gynnar mottagarna halvvägs runt om i världen – även om samma resurser skulle kunna allokeras för att hjälpa dem med liknande behov som bor närmare, sa Carlos Torelli, en professor i företagsekonomi och James F. Towey Faculty Fellow i Illinois.

"Även om tidigare forskning tyder på att människor är mer benägna att donera pengar till närliggande ändamål för att maximera den positiva effekten på sitt lokala samhälle, donationer till utländska ändamål växer snabbt, ", sa han. "Med uppgången av globaliseringen, geografiska gränser blir mindre relevanta för donationer till välgörenhet, vilket innebär att ideella organisationer och välgörenhetsorganisationer kan göra mer effektiva pitches till givare genom att betona begrepp på högre nivå som moral och idealistiska värderingar."

Torelli och hans medförfattare genomförde fem studier för att identifiera villkoren under vilka donatorer utlovar högre summor pengar till mottagare som befinner sig rumsligt långt borta jämfört med närliggande mottagare, och att utesluta möjligheten att effekten av rumsligt avstånd drivs av ojämlika ekonomiska förhållanden och, Således, skillnader i behov mellan de två mottagarna.

"Vad vi fann är att människor som donerar pengar till ändamål som inte är lokala gör det för att känna sig mer nöjda, eftersom det är något som är mer i linje med deras moraliska identitet, vilket är i vilken utsträckning moraliska egenskaper, mål och beteenden är viktiga för ens självuppfattning eller självidentitet, sa Torelli, även verkställande direktör för Executive and Professional Education vid Gies College of Business. "Vi fann också att denna positiva effekt var mer utbredd bland människor med hög moralisk självuppfattning och var dämpad eller till och med omvänd bland människor med låg moralisk självuppfattning."

Uppmaningen till moral i att begära donationer för avlägsna mottagare är "en helt annan ram" än för att begära donationer till en lokal sak, som borde betona det konkreta, åtgärdbar effekt av en penningdonation, sa Torelli.

"För lokala eller närliggande orsaker, du måste verkligen driva på den omedelbara effekten av det – hur många människor du kan hjälpa, hur mycket och hur snabbt din dollar kan användas för individer som är medlemmar i samhället, " sade han. "Modlighetens vädjan, å andra sidan, måste verkligen utnyttja idealistiska mål på högre nivå – rent vatten för alla, lindra hunger, till exempel."

Uppsatsens resultat kan hjälpa organisationer att öka effektiviteten av marknadsföringsinitiativ, sa Torelli.

"Samma sak kan använda olika överklaganden beroende på vem de riktar sig till och var de är, " sa han. "Om de är långt borta, då kommer en vädjan till moral att vara effektivare än en vädjan till rena antal och genomslag."

Forskningen har också konsekvenser för vinstdrivande organisationer som engagerar sig i företagens sociala ansvarsinitiativ.

"Många stora organisationer är globala och väljer internationella välgörenhetsorganisationer att samarbeta med, för att anpassa sin sociala påverkan till sina metoder och övertygelser, ", sa Torelli. "Inte bara har den här typen av initiativ en social inverkan, det kan också ha en positiv inverkan på de anställda i organisationen. Våra resultat tyder på att företag med initiativ för företagens sociala ansvar som hjälper mottagare på avlägsna platser kan dra nytta av att fokusera sin kommunikation på de överordnade målen som sådana initiativ uppnår istället för att bara nämna deras effekt.

"Att göra det kan leda till högre medarbetarnas engagemang i välgörenhetsverksamheten och högre medarbetartillfredsställelse, särskilt för anställda som lägger stor vikt vid moralisk identitet."

Torellis medförfattare är Maria A. Rodas från University of Southern California och Alison Jing Xu från University of Minnesota.

Uppsatsen publicerades i tidskriften Organisatoriskt beteende och mänskliga beslutsprocesser .