Marknadsförare anser ofta att förpackningar är produktens primära kommunikationsmedel. Den kommunicerar explicita och implicita budskap till konsumenten, särskilt genom dess visuella aspekt.

Inom vinsektorn, vikten av förpackningar är desto större eftersom marknadsförare i allmänhet inte använder sådana medier som TV, radio och skyltar, antingen på grund av juridiska begränsningar eller budgetbegränsningar. Så om vinmärken vill markera sina olikheter och berätta en historia, vare sig det är verkligt eller fiktivt, om deras produkt, de gör det främst genom etikettdesign.

Semiotikern François Bobrie analyserade Wine Spectator's Topp 100 under fem år och identifierade två breda kategorier av etiketter som berättar olika typer av historier. De första är "egocentrerade Jupiterian"-etiketter som utvecklar berättelser om själva vinet, dess storhet och historia, och savoir-fairen bakom dess produktion. Den andra är "konsumentorienterade Bacchic"-etiketter, som frammanar inte bara vinet utan även konsumenterna som dricker det och fördelarna med att göra det.

Till exempel, etiketten Château les Chevaliers (visas nedan) tillhör den första kategorin. Genom att använda stora serif-bokstäver, förgyllning, en etsning av ett slott och en vapensköld, den berättar historien om ett prestigefyllt och aristokratiskt vin. Château Clerc Milon-etiketten använder samma övergripande koder i sin typografi och färger, men representationen av dansare framkallar också festligheter och därmed några av fördelarna med att dricka vin, såsom upprymdhet och upphetsning.

Fyra egocentrerade berättelser

En nyligen genomförd studie av 166 vinetiketter från vingårdar i Australiens Barossa Valley förfinade denna typologi genom att identifiera fyra undertyper av "egocentrerade" etiketter, var och en med sitt eget illustrativa tema. Vissa representerar produktionsplatsen medan andra lyfter fram vinodlaren eller vinmakaren. Några av etiketterna visade visuella koder som framkallade temat kultur, medan andra framkallade naturen. I alla, fyra olika typer av varumärkesberättelse dyker upp:

• Producent/kultur:berätta historien om vin som ett konstverk , vars inneboende egenskaper kommer från expertis och inspiration från en konstnär-vinmakare.
• Producent/natur:berätta historien om vin från landsbygden , en rustik produkt skapad av en lantlig vinodlare/makare med expertis och en djup koppling till naturen.
• Produktionsplats/kultur:berätta historien om vin från slottet , vars inneboende egenskaper kommer från den traditionella expertisen hos ett prestigefyllt slott/gods med en lång och berömd historia.
• Produktionsplats/natur:berätta historien om vin som en naturgåva , en naturprodukt vars inneboende egenskaper kommer från de exceptionella egenskaperna hos en väl avgränsad naturmiljö.

Denna typologi verkar vara tillämplig på alla vinodlingsregioner. Till exempel, utanför Barossa Valley, vi kan identifiera historierna som berättas av etiketterna på följande viner:

• Opus One (Napa Valley, USA). Dess etikett presenterar vinet som ett konstverk, med en snabb skiss av byster av dess två "skapare". Vi ser också deras signaturer, som för att antyda att vinet är ett originalverk signerat av de två konstnärerna.
• Ben Marco malbec (Mendoza, Argentina) visar ett svartvitt foto av en vinodlares händer som håller en beskärningssax och en klase med druvor. Det är alltså historien om ett lantvin.
• Château Libertas (Western Cape, Sydafrika) använder ett typsnitt med svarta bokstäver som ekar kalligrafi från medeltida munkar och gulnat papper för att antyda slottets stora ålder och historiska rikedom.
• Parinacota (Maule Valley, Chili) berättar historien om ett vin som en naturgåva. I detta fall, varken vinmakaren eller slottet är representerade. Istället, vinets vulkaniska miljö visas.

Fyra konsumentinriktade berättelser

Att studera de visuella koderna för vinetiketter avslöjar också fyra undertyper av konsumentorienterade etiketter. Vissa har delat nöje, andras personliga nöje; ibland är nöjet otyglat, andra tidskontrollerade. Fyra undertyper av berättande dyker upp i skärningspunkten mellan dessa två motsättningar:

• Kontrollerat/personligt nöje:berätta historien om vin för avkoppling , en produkt att njuta av för sin smak och att koppla av med. Det är förknippat med teman som semester och "slow living".
• Otyglad/personlig njutning:berätta historien om vin för flykt , en produkt för att frigöra sin själ och fantasi. Det är förknippat med teman för att komma bort från allt, konst och inspiration.
• Kontrollerad/delad njutning:berätta historien om vin för förförelse , en produkt som ska delas med ens partner. Det är förknippat med teman av romantik, kärlek och frestelse.
• Otyglad/delad njutning:berätta historien om vin till festligheter , en produkt som ska delas med vänner under firandet. Det är förknippat med teman av dans, huvudighet och lättsinne.

Här igen, typologin verkar gälla vilken region som helst.

• Vista Mar Brisa (Central Valley, Chili) berättar historien om ett vin som avkoppling – etiketten visar en man som slumrar i en hängmatta.
• Auspicion (Kalifornien, USA) berättar historien om ett vin som flykt:det visar en kvinna som sveps upp av ett moln av fåglar och associerar därmed vinet med teman om höjd och flykt.
• Besame Mucho (Yecla, Spanien) berättar ganska enkelt historien om vin som förförelse. Typografin illustrerar varumärket med formen av läppar som väntar på att bli kysst. Kyssen kan vara en del av en romantisk middag men, mer metaforiskt, det kan representera läpparnas möte med själva vinet. I detta fall, det listiga förslaget är att upplevelsen av vinprovning närmar sig ordningen för sexuell njutning.
• Francis Coppola (Alexander Valley, USA) berättar historien om vin som festlighet. Etiketten visar en djävul som dansar på en bal och antyder därmed otyglade festligheter, dans och inebritet. Etikettens form och de nedbrutna rörelserna ekar också filmkonsten och vinmakaryrket.

Dessa olika berättelser motsvarar utan tvekan vad Roland Barthes skulle ha beskrivit som vinets "mytologier". Självklart, dessa noggrant uppbyggda myter har ett kommersiellt syfte, eftersom de differentierar varumärkena för att hävda deras värde. De kan också motsvara en verklighet (när det gäller ett vin som verkligen gjorts på ett slott) eller en fullständig tillverkning (när det gäller ett eget märke, förhandlare eller kooperativ som tillägnar sig koderna för ett slottsvin). Dock, konsumenter är inte nödvändigtvis lurade och dessa historier, vare sig det är verkligt eller fiktivt, förmodligen bidra till konsumentnöjdhet så länge vinet är förtjänt av sitt pris. Som Alfred de Musset frågade, "Qu'importe le flacon, pourvu qu'on ait l'ivresse?" – "Vilken betydelse har kolven, så länge vinet är berusande?"

Den här artikeln kopierades av Cathy Stott .

Denna artikel publicerades ursprungligen på The Conversation. Läs originalartikeln.