Hotell bör bygga en känslomässig anknytning till turister när de kommunicerar under kriser som covid-19-pandemin om de ska uppmuntra dem att återvända, enligt ny forskning.

Studien visar att kriskommunikation som betonar delade känslomässiga reaktioner på risker gör det möjligt för turister att humanisera hotellet, som i efterhand kan skapa en känslomässig anknytning. Denna anknytning kan sedan öka turisternas avsikter att besöka när krisen tar slut, vilket är avgörande om branschen ska återhämta sig.

Forskare från University of East Anglia (UEA), Bath och västra England säger att deras resultat utmanar det tillvägagångssätt som dominerar många hotells nuvarande kommunikation om covid-19, som är att fokusera på avbokningsregler och engagemang för renlighet.

Turistnäringen har påverkats enormt av covid-19, med låsningar och reseförbud som infördes när pandemin var som mest – i slutet av april hade coronaviruset spridit sig till 185 länder, påverkar miljontals människor och stänger tusentals företag.

Som ett resultat, studieförfattarna säger att hotellgrupper som Four Seasons och Hilton alla offentligt betonade sitt engagemang för renlighet för att minska turisternas uppfattning om hälsorisker. Dock, de hävdar att detta tillvägagångssätt bara fokuserar på kognitiva, eller rationell, aspekter av riskuppfattningar och ignorerar känslomässiga reaktioner på risker.

De tillägger att deras fynd, publiceras i Annals of Tourism Research , ge unika insikter om effekterna av kriskommunikation under en ihållande global kris som coronavirus-pandemin, Tidigare forskning om kris- och katastrofhantering inom turism fokuserar främst på återhämtning efter händelsen.

Dr Haiming Hang, från University of Baths School of Management, sa:"Under COVID-19, rädsla och ångest är de vanligaste känslorna bland både turister och hotellsektorn. Turister upplever rädsla och oro inför hälsoriskerna med covid-19, medan hotellsektorn känner rädsla och oro över den osäkerhet den står inför."

Dr Lukman Aroean, vid UEA:s Norwich Business School, tillade:"Förståeligt nog vill hotellen försäkra kunderna om de praktiska försiktighetsåtgärder de vidtar.

Dock, vi hävdar att kriskommunikation med fokus på delade känslor under den nuvarande coronavirus-pandemin är mycket viktig, eftersom det kan etablera känslomässig anknytning till turister bättre än rationella uttalanden kan. Detta kan vara avgörande för turismens återhämtning, eftersom känslomässig bindning kan öka turisters avsikter att besöka när utbrottet tar slut.

"Vi visar att humanisering av varumärket understryker effekten av delade känslor på känslomässig anknytning och visar den viktigaste anledningen till att delade känslor kan utlösa känslomässig anknytning."

Studien involverade 405 amerikanska deltagare vars resplaner stördes av coronavirus-pandemin. Forskargruppen samlade in detaljer om sina resplaner (syfte och destination), och upplevd svårighetsgrad, mottaglighet och känslor (rädsla, ångest, oroa, oro) mot coronavirus-pandemin.

Deltagarna fördelades sedan slumpmässigt till ett av de tre experimentella förhållandena. Under alla förhållanden exponerades de för samma experimentella stimulans – en fiktiv internationell hotellkedja på mellanmarknaden – för att kontrollera deltagarnas redan existerande kunskap om riktiga hotell.

Deltagare i kontrollvillkoret utsattes inte för något kriskommunikationsmeddelande. I de andra två förhållandena, hotellets kriskommunikation fokuserade på samma områden, engagemang för renlighet och avbokningsregler, men de var olika om varför hotellet ville göra detta.

I det kognitiva (rationella) tillståndet, överensstämmer med många hotells nuvarande svar, krismeddelandet förklarade att hotellets engagemang för renlighet var att minska hälsorisker.

I tillståndet med delade känslor, krismeddelandet förklarade att hotellets engagemang för renlighet berodde på att det delade samma känslor som turister:hotellanställda och deras familjer är mottagliga för coronavirus precis som alla andra. Osäkerheten kring pandemin gör också hotellet oroligt och oroligt eftersom det är svårt för dem att veta exakt hur de kommer att påverkas eller hur illa det kan bli.