Forskare från Texas Christian University, University of Arizona, University of Oregon, och Portland State University publicerade ett nytt papper i Journal of Marketing som undersöker effekten av företagsaktivism på finansiella och andra typer av prestationer för att ge chefer insikter de kan använda för att kartlägga företagets kurs på dagens marknad.
Studien, kommande i Journal of Marketing , har titeln "Corporate Sociopolitical Activism and Firm Value" och är författad av Yashoda Bhagwat, Nooshin L. Warren, Joshua T. Beck, George F. Watson IV.
Under 2014, en grupp oroliga mödrar krävde att Chipotle skulle förbjuda vapen på sina restauranger. Företaget höll med och uppståndelse uppstod bland en delad kundbas då starka åsikter som motsatte sig och gynnade politiken översattes i bojkotter och köpkotter. Chipotle är inte ensam i sin kontrovers. Andra exempel inkluderar när Nike berömt tog ställning till stöd för Black Lives Matter, Delta skar banden med NRA, Inrikta sig på offentligt stödda transpersoners rättigheter, Amazon slutade sälja konfedererade flaggor, och J.C. Penney stödde HBTQ+-familjer. Företag har historiskt undvikit tvistefrågor, men många svarar nu på växande förväntningar på att de blir förespråkare.
Dessa aktiviteter kallas Corporate Sociopolitical Activism (CSA), definieras som ett företags offentliga demonstration (uttalanden och/eller handlingar) av stöd för – eller motstånd mot – en sida av en partipolitisk sociopolitisk fråga. CSA speglar en förändring. I årtionden, företag har strävat efter att vara socialt ansvariga (känd som "CSR"), som involverar allmänt gynnade aktiviteter som att donera till välgörenhet eller begränsa föroreningar. Också, företag har lobbat för att ändra lagar på ett sätt som gynnar deras verksamhet (känd som företagspolitisk aktivitet [CPA]). Nu går vissa företag längre än dessa traditionella, prestationshöjande aktiviteter för att engagera sig i CSA med okända resultat.
Forskarna undersöker hur kundernas och investerarnas svar på CSA påverkar företagets prestanda. Bhagwat förklarar att "Vi hävdar att CSA offentligt signalerar ett företags sociopolitiska värderingar och ökar osäkerheten bland investerare av minst två skäl. För det första, CSA kan avvika från de politiska värderingarna hos nyckelintressenter – kunder, anställda, och statliga lagstiftare. Andra, CSA signalerar en förändring i ett företags strategiska åtaganden. Företag som fokuserar mer på sociopolitiska frågor kan avleda resurser (pengar, tid, uppmärksamhet) från andra mer vinstorienterade aktiviteter." CSA har en negativ effekt totalt sett på ett företags aktieavkastning. Dock, effekten av CSA varierar mycket och kan till och med vara positiv.
För att bättre förstå utbudet av CSA-resultat, studien undersöker flera oförutsedda faktorer. Först, den testade i vilken utsträckning CSA avviker från sina intressenters politiska värderingar. Resultaten indikerar att mycket felaktiga CSA som avviker från kundernas värderingar, anställda, och statliga lagstiftare resulterar i en aktienedgång på 2 %, i genomsnitt. Alternativt högt anpassade CSA kan öka aktieavkastningen med nästan 1 %, i genomsnitt.
Andra, den undersökte hur implementeringen av CSA signalerar ett företags engagemang för aktivism. Warren säger att "Ju mer strategiskt engagerad ett företag verkar vara, desto mer osäkra blir investerarna. CSA som tar formen av en åtgärd (mot ett uttalande), levereras av VD (mot en annan chef), är motiverad rent moraliskt (i motsats till rationaliserad som bra för affärer), eller bedrivs ensam (mot i en koalition med flera andra företag) signalerar ett starkare engagemang och, i sista hand, en mer negativ inverkan på ett företags aktiekurs på kort sikt."
Viktigt, studien undersöker också effekten av CSA på försäljningstillväxten nästa kvartal och nästa år. Resultaten överensstämmer i allmänhet med aktieavkastningsresultaten och visar den höga potentialen hos CSA. När CSA är anpassat mellan intressenter, det kan resultera i en ökning med 8 % i försäljningstillväxt nästa kvartal och en ökning med 12 % i försäljningstillväxt nästa år. Detta beror förmodligen på att väljusterade CSA arbetar för att stärka relationerna med kunder, anställda, och statliga lagstiftare som i grunden håller med om företagets hållning.
Forskarna råder chefer som navigerar i dessa okända vatten att:(1) välja CSA som de känner sig trygga med att stödja och som överensstämmer med värderingarna hos viktiga intressenter; (2) förbereda sig för en kortsiktig aktienedgång, inse att aktivism har potential att skada eller öka aktiekursen och försäljningstillväxten; och (3) övertyga intressenter om att CSA tjänar samhällets och företagets intressen eftersom kunder kommer att belöna CSA de tror på.
Kunder bör vara medvetna om att deras värderingar är viktiga och spelar en nyckelroll i huruvida aktivism är framgångsrikt för företag. Investerare bör erkänna sociopolitisk aktivism som en ny företagsverksamhet och att även om den kan riskera motreaktioner, det kan också leda till påtagliga positiva ekonomiska resultat, särskilt när de är i linje med kunderna.
