Forskare från City University of Hong Kong, Hong Kong Baptist University, och det kinesiska universitetet i Hong Kong publicerade en ny artikel i Journal of Marketing som erbjuder konsumentinsikter för att vägleda marknadsföringsteams kommunikation av produkters negativa inramade attribut.

Studien som kommer i Journal of Marketing har titeln "When Less is More:How Mindset Influences Consumers' Responses to Products with Reduced Negative Attributes" och är författad av Vincent Chi Wong, Lei Su, och Howard Pong-Yuen Lam.

När företag anammar hållbarhet och cirkulär ekonomi, de omvandlar produkter och tjänster för att minska negativa effekter. Genom att göra så, de kan hjälpa till att bevara miljön för framtida generationer, polera sina meriter för företagens sociala ansvar, och, helst, driva försäljning med värderingsbaserade konsumenter. Men är det sant att hållbarhetskrav ökar försäljningen?

Studien utmanar denna vanliga intuition och finner att ett marknadsföringspåstående om att minska negativa produktegenskaper kan tolkas av konsumenter på ett av två sätt:1) se påståendet som en förbättring av produkten i förhållande till dess tidigare tillstånd; eller 2) uppmärksamma en negativ produktfunktion som annars skulle ha förbisetts. Dessutom, Huruvida sådana påståenden har ett positivt eller negativt inflytande beror på om konsumenterna tolkar sådana påståenden genom ett inkrementellt eller helhetstänkande. Konsumenter med ett inkrementellt tänkesätt (d.v.s. tendensen att tänka på attribut som formbara) ta en trendbaserad syn på en minskning av negativa attribut, vilket resulterar i förbättrade produktutvärderingar. I kontrast, konsumenter med ett helhetstänk (dvs. attribut är osannolikt att ändras) se dessa påståenden negativt.

Forskarna manipulerade först konsumenternas tankesätt genom att exponera dem för marknadsföringsmaterial som reklamslogans, PR-direktreklam, och talespersoners citat. Resultaten visar att aktivering av konsumenternas inkrementella (mot entitet) tänkesätt leder till mer fördelaktiga utvärderingar för lunchkött med natriumnitrit reducerat med 30 %, för frysta musslor med minskat innehåll av mikroplast, och för antidiabetika med minskade biverkningar. I andra studier, forskarna mätte konsumenters kroniska inkrementella och helhetstänk och visade att de med ett dominerande inkrementellt (mot entitet) tänkesätt föredrog stereohögtalare med 50 % mindre icke-återvinningsbara material, vatten på flaska med plastmaterial minskat med 35 %, och yoghurt med 50 % reducerat socker. Ironiskt, att kommunicera ett minskat negativt attribut leder till sämre försäljning jämfört med ingen kommunikation för konsumenter med ett helhetstänk.

Resultaten har implikationer för chefsmarknadsföring. Wong förklarar, "Vår forskning tillhandahåller nya tekniker i marknadsförares verktygslåda för att lättare aktivera konsumenternas inkrementella gentemot entitetstänk som en kontrollerbar variabel. Dessutom, företag förväntar sig intuitivt att främjande av en minskning av negativa attribut bör gynna försäljningen i stället för att göra ingenting. Våra resultat tyder på att att kommunicera ett minskat negativt attribut kan få oavsiktliga konsekvenser om konsumenter närmar sig det med fel tänkesätt." Marknadsförare bör uppskatta de potentiella riskerna med sådan kommunikation och genomföra sådan kommunikation strategiskt (tillsammans med korrekt aktivering av konsumenternas tankesätt).

Su tillägger att "Marknadsförare kan också strategiskt få dessa tänkesätt att kämpa mot konkurrenter." För att locka konsumenter från en konkurrents produkt som hävdar en minskning av ett negativt attribut, marknadsförare kan aktivera en enhetstänk med hjälp av reklamslogans (t.ex. De Beers "A diamond is forever"). Dessutom, slogans för viktiga sociala evenemang kan också tillfälligt ge olika tankesätt (t.ex. Barack Obamas "Change we can believe in" aktiverade sannolikt ett inkrementellt tankesätt). Marknadsförare kan strategiskt utnyttja sådana sociala evenemang som möjligheter att marknadsföra produkter som innehåller minskade negativa egenskaper. "Viktigt, individer i västerländska länder (t.ex. amerikaner) har vanligtvis entitetstro medan de i östländer (t.ex. kinesiska) har vanligtvis inkrementella övertygelser som standard. Således, marknadsföringsstrategier för produkter med minskade negativa egenskaper måste anpassas mellan olika kulturer, " säger Lam. På samma sätt, konsumenternas inkrementella gentemot helhetstänk kan spåras till demografiska, geografisk, eller politisk ideologiinformation. Marknadsförare måste ta hänsyn till dessa faktorer när de marknadsför produkter med ett minskat negativt attribut.