Forskare från Nanyang Technical University, University of Washington, och University of British Columbia publicerade en ny artikel i Journal of Marketing som granskar "orättvisa" negativa recensioner och visar att de kan ha positiva konsekvenser för det granskade företaget.

Studien, kommande i Journal of Marketing , har titeln "Negativa recensioner, Positiv inverkan:Konsumentempatisk svar på orättvist ord-till-mun" och är författad av Thomas Allard, Lea Dunn, och Katherine White.

Negativa onlinerecensioner är rikliga. Negativa recensioner ger i allmänhet diagnostisk information om företagets sämre prestanda, som hjälper konsumenterna att fatta bättre beslut om sina inköp. Dessa negativa recensioner leder vanligtvis till negativa konsumentreaktioner som minskat köp eller ogillar kunderna för varumärket. Dock, inte alla negativa recensioner är byggda av samma tyg. I vissa fall, intensiteten i de negativa recensionerna är inte motiverad med tanke på företagets agerande. Dessa "orättvisa" negativa recensioner kan få positiva konsekvenser för det granskade företaget.

Med hjälp av sex studier och fyra kompletterande experiment (studier över 3, 000 konsumenter), forskargruppen tillhandahåller konvergerande bevis för att orättvisa i negativa recensioner framkallar empati för företaget från tredje parts konsumenter som läser recensionerna. Denna empati är förknippad med ökade köp- och beskyddarintentioner. En studie om innehållet i tusen 1- och 2-stjärniga hotellrecensioner från Trip Advisor visar att mer än en fjärdedel av dessa negativa recensioner innehöll element som uppfattades som orättvisa, ger preliminära bevis om förekomsten av "orättvisa" negativa recensioner.

Allard förklarar att "Våra resultat tyder på att orättvisa negativa recensioner konsekvent resulterar i mer gynnsamma svar till det granskade företaget än rättvisa negativa recensioner och, ibland, ännu bättre än positiva recensioner. Vi lyfter fram empatins roll för företaget som en motivator för ökade gynnsamma fasta avsikter. Vi identifierar också hur företag kan utnyttja empati från konsumenter som läser recensioner, även för de recensioner som inte naturligt väcker empati." Det första förslaget är att svara på alla recensioner på ett sätt som är mer personligt i visuellt utseende och ton (t.ex. visa dina anställda, använd förnamn, svara från en person istället för ett "varumärke"). Det andra förslaget är att lyfta fram de anställda som är involverade i skapandet av produkten eller tjänsten (t.ex. medarbetarprofiler, "träffa din barista, " namnge den anställde som hjälpte till att tillverka produkten).

"Övergripande, vår forskning visar att orättvisa negativa recensioner inte nödvändigtvis är dåliga för varumärket och att företag kan lära sig att dra nytta av dessa recensioner", säger Dunn. Genom att ta till sig recensionerna, som vissa företag har gjort tidigare (t.ex. Skidorter, National Parker, Vienna Tourism förvandlade alla löjliga 1-stjärniga recensioner till något positivt i sina reklamkampanjer), företag kan strategiskt utnyttja konsumenternas empati och dra nytta av potentiella nedströmskonsekvenser.