En ny analys av North Carolina State University och Arizona State University beskriver hur ett märke av frysta köttprodukter tog sociala medier med storm – och vad andra märken kan lära sig av fenomenet.

"Många varumärken har kämpat med hur man använder sociala medier under covid-19-pandemin - de är osäkra på hur de ska prata med konsumenter, " säger Ekaterina Bogomoletc, motsvarande författare till en artikel om arbetet och en doktorsexamen. student i NC State's Communication, Retorik, och Digital Media-programmet. "Hur kommunicerar du med din publik utan att låta tondöv om vår nya verklighet?

"Men Steak-umms svar på covid-19 gav företaget tusentals nya följare. Dess tillvägagångssätt fungerade faktiskt. Vi tänkte:"Det är intressant. Varför fungerade det här?"

Specifikt, forskarna fokuserade på Steak-umms Twitter-konto (@steak_umm) – särskilt en serie tweets i början av april som tog upp frågor som hur man skiljer mellan sann och falsk information. Steak-umm Twitter-kontot följde upp med ytterligare trådar om allt från kritiskt tänkande till vetenskapskommunikation.

Förutom att titta på data från Steak-umm Twitter-kontot, forskarna analyserade också ett slumpmässigt urval av 1, 000 tweets som nämnde eller svarade på Steak-umm. Alla tweets kom från en tvåveckorsperiod i april.

Fyra nyckelteman dök upp från den analysen - alla stödde Steak-umm-varumärket. Först var beröm – Twitter-användare var överväldigande positiva till Steak-umms intåg i public-service tweets. Andra var ledarskap. Tredje var överraskning. Och för det fjärde var en avsikt att köpa Steak-umm-produkter.

"Det var i stort sett allt en chef för sociala medier kunde hoppas på, " säger Bogomoletc. "Steak-umm växte sin publik, byggt gemenskap kring dess närvaro på sociala medier, fick överväldigande positiva reaktioner från allmänheten, och till och med samlat in pengar till en ideell organisation som syftar till att bekämpa hunger i USA."

Men hur gjorde Steak-umm det? Och varför fungerade det?

"Steak-umm var framgångsrik, till viss del, eftersom det hade antagit ett "mänskligt" förhållningssätt till sin närvaro på sociala medier före pandemin, så den behövde inte växla för mycket, " säger Bogomoletc. "Men dess framgång hängde också på det faktum att det konsekvent kommunicerade sina värderingar och deklarerade ett åtagande för allmännyttan. Folk reagerade på det.

"När det gäller varför det fungerade? Det finns något som heter teori om förväntansbrott som verkar relevant här. Teorin finner att att bryta mot någons förväntningar ibland kan förbättra människors uppfattning om oss. I grund och botten, om vi blir positivt överraskade av något, det kan få oss att gilla den saken mer än vi brukade. I detta fall, meddelandena från detta sociala mediekonto var helt ur linje med folks förväntningar på en fryst köttprodukts sociala mediekonto. Den känslan av överraskning var något vi såg om och om igen i de sociala medier-meddelanden vi analyserade."

Studiens resultat kan också ge varumärken en väg framåt för att kommunicera med publik under covid- och postcovid-epoken.

"Steak-umm visade verkligen att ett varumärke effektivt kan ansluta till sin publik online genom att kommunicera med dem på en människa-till-människ nivå, " säger Bogomoletc. "Och det framhäver att varumärken kan bidra till social förändring på ett meningsfullt sätt. I detta fall, varumärket delade medie- och vetenskapskompetensverktyg som hjälpte läsare att navigera i ett trångt och förvirrande medielandskap. Det är värdefullt.

"Men det betyder också att varumärken måste se till att de beter sig ansvarsfullt på sociala medieplattformar - eftersom folk lyssnar."

Pappret, "Fryst kött mot desinformation om covid-19:en analys av biff-Umm och överträdelser av positiv förväntan, " publiceras i Journal of Business and Technical Communication .