Forskare från Nanjings universitet, Temple University, Fudan University, och Waseda University publicerade ett nytt papper i Journal of Marketing som undersöker de tvåsidiga effekterna av ECR-annonser på kundköp.
Studien, kommande i the Journal of Marketing , har titeln "De tvåkantiga effekterna av ominriktning av e-handelsvagnar:slår alltför tidig ominriktning tillbaka?" och är författad av Jing Li, Xueming Luo, Xianghua Lu, och Takeshi Moriguchi.
Eftersom konsumenter ofta överger e-handelsvagnar, företag flyttar sina onlineannonseringsbudgetar till omedelbar e-handelsvagnsretargeting (ECR). De antar att annonser för tidiga påminnelser, i förhållande till sena, generera fler klickningar och webbåterbesök.
För att testa detta antagande, forskarna utvecklade ett konceptuellt ramverk för de tvåkantiga effekterna av ECR-annonser och stödjer det empiriskt med en multi-studie design. I studie 1, de upptäcker att kunder som fick en tidig ECR-annons inom 30 minuter till en timme är mindre benägna att göra ett köp jämfört med de som inte fick den. Med andra ord, att leverera ECR-annonser för tidigt kan ge sämre köphastigheter än utan att leverera dem, slösar därmed annonseringsbudgetar på nätet. Däremot en sen ECR-annons efter en till tre dagar har en positiv inkrementell inverkan på kundernas köp. Studie 2 replikerar denna dubbelsidiga effekt av ECR-annonser som levereras via mobila SMS och utforskar kundvagnens egenskaper. Både den negativa effekten av tidig ECR och den positiva effekten av sen ECR kan förstärkas när produkterna i de omriktade vagnarna är större i kvantitet och till högre genomsnittspriser.
Li säger att "Med tanke på förekomsten av ominriktningsannonser i praktiken, våra resultat ger chefer specifik vägledning för att implementera ECR-annonser för att öka avkastningen på avkastningen på ominriktningskampanjer. Först, företag bör inte hänsynslöst följa den senaste utvecklingen och flytta alla sina onlineannonsbudgetar till omedelbar ominriktning. Att leverera ECR-annonser för tidigt kan ge sämre köppriser än utan att leverera dem. Det är, för tidigt påminnelseannonser kan irritera konsumenter och slå tillbaka, alltså inte bara slösa bort annonsbudgetar, men också sannolikt skada kundernas långsiktiga tillfredsställelse." Försiktiga marknadsförare bör motstå frestelsen att omedelbar ominriktning även om avancerad digital e-handelsteknik kan leverera ominriktningsannonser inom några minuter efter att konsumenter överger vagnarna online. Men, tidig ECR med prisrabatter eller knapphet kan tillåta chefer att skapa fler köpsvar. Men prisrabatter är inget universalmedel:När de används upprepade gånger, de kan utbilda strategiska kunder som målmedvetet vagnar produkter och sedan väntar på prisrabatter innan de köper.
"Det är avgörande att vetenskapligt bedöma orsakseffekten av ECR-annonser. Företag bör inte förlita sig på de absoluta köpen som ett mått på framgång, utan anamma det relativa köpet" tillägger Luo. "Utan att jämföra ominriktningen med kontrollen, chefer kan felaktigt dra slutsatsen att den tidiga ECR är mest effektiv."
Studien visar också att en sen ECR-annons kan vara effektiv och vinna tillbaka potentiella kunder med en ökad ROI på annonsering. Moriguchi påpekar att "Företag kan bättre distribuera ECR-annonskampanjer med en fördröjning efter att konsumenter överger vagnarna för att minimera negativ annonsirritation samt maximera de positiva annonspåminnelsernas effekter på kundköp. Ominriktning av vagnar i e-handel har enorm affärspotential eftersom mer än 69 % av konsumenterna överger vagnar online, vilket uppgår till mer än 4,6 biljoner dollar varje år." Rätt tidpunkt för ECR medför inte ytterligare ekonomiska kostnader vid ominriktning, men kan avsevärt lyfta kundköp.
Till sist, ledningsåtgärder kräver en lämplig matchning mellan tidpunkten för ECR-annonser och omriktade produkter. Det är nödvändigt att använda ECR för att tillgodose olika typer av övergivna vagnar. Olika fall inkluderar vagnar med en stor mängd produkter kontra vagnar med bara en vara eller vagnar med en dyr produkt kontra en billig. Således, forskarna avslöjar en taktik som e-handelshandlare kan använda för att mer exakt målinrikta kunder med olika digitala vagnar. "Företag kan strategiskt bestämma tidpunkten för att aktivera ECR, beroende på dess lämplighet för olika typer av vagnar, för att maximera konverteringar", säger Lu. Till exempel, chefer kan vinna tillbaka fler kunder genom att implementera sena ECR-annonser för vagnar med en större mängd produkter övergivna.
