När man ställs inför jämförelser med vänner och kollegor med hög status, konsumenter föredrar att göra en "statuspivot" till ett annat område där de kan lysa starkare än sina framgångsrika kamrater, enligt ny forskning om hur konsumenter reagerar på statuskonkurrens, enligt en ny rapport i Journal of Consumer Research .

Med en statuspivot, konsumenter "ändrar spelet" när de köper och visar produkter för att visa upp sina prestationer på andra områden där de klarar sig bättre, kallas "alternativa domäner, " än om de försöker hålla fast och köpa produkter i den domän där deras jämnåriga råder, sa Boston College docent i marknadsföring Nailya Ordabayeva, medförfattare till den nya tidningen.

Å ena sidan, när man ställs inför en kamrat som visar drag av ekonomisk framgång och professionella prestationer, en konsument skulle kunna etablera sig och köpa varor och tjänster i samma område som kamraten i ett försök att återspegla lika framgångsnivåer. Istället, den nya forskningen visar, individer föredrar att göra en statuspivot och utmärka sig inom alternativa domäner – som personliga relationer, socialt liv, föräldraskap, fysisk och psykisk hälsa, och kondition.

Resultaten har implikationer för marknadsförare av premium- och lyxmärken som försöker förstå vilken typ av produkter konsumenter omfamnar för att konkurrera med andra, och vilka typer av produkter kan hjälpa till att lindra konsumenternas stress om "jämförelse uppåt, " enligt Ordabayeva.

"Vi undersökte hur människor väljer bland olika produktalternativ och konsumtionsstrategier för att hantera sådana statushot och hur effektiva dessa strategier är för att lindra stressen med jämförelser uppåt, " sa Ordabayeva. "Vi visar att jämförelse med mer framgångsrika kamrater stärker konsumenternas övertygelse om att framgång inom en livsdomän, såsom ekonomiskt välbefinnande, måste ske på bekostnad av misslyckande inom andra livsområden, som personligt liv, vilket i slutändan ökar konsumenternas preferenser att visa framgång inom dessa alternativa domäner där de tror att deras framgångsrika kamrater kan misslyckas."

Forskarna undersökte konsumtionsval i en mängd olika miljöer:löpare vid Boston Marathon, golfare i Schweiz, invånare och besökare i glamorösa Monaco, användare av en social medieplattform, arbetande föräldrar, samt hundratals undersökningstagare online. De letade efter de sätt på vilka konsumenter väljer sina strategier för att hantera status – att hålla sig inom domänen, eller svänga till ett annat område, en alternativ domän.

I ett antal av teamets studier, forskarna undersökte konsumenternas val i form av vilken bildekal de skulle ha på sin bil. När man jämför med ekonomiskt mer framgångsrika kamrater, Löpare Boston Marathon, undersökningstagare online, och ägare av billiga bilar på en schweizisk elitgolfklubb visade intresse för att visa bilklistermärken som visade upp deras prestationer inom alternativa områden som familj, andlighet, och volontärarbete.

Dessutom, att jämföras med framgångsrika kamrater ledde till att konsumenter visade bilder och meddelanden om familjen, föräldraskap, och vänskap, snarare än professionella prestationer, på sina kaffemuggar och smartphoneskal, enligt Ordabayeva och medförfattarna Dafna Goor, från London Business School, och Anat Keinan, från Boston University.

"Vi fann att svängning till alternativa domäner är så tilltalande och effektivt eftersom att uppleva ett statushot motiverar konsumenter att fokusera på avvägningar och nackdelar som är förknippade med att uppnå hög status, " sade Ordabayeva. "Viktigt nog, Vi finner att statusväxling är särskilt utbredd när konsumenter inte tror att de kan nå en liknande nivå av framgång inom hotets domän som deras framgångsrika kamrat."

Ordabayeva sa att forskarna var förvånade över att se hur mycket mer tilltalande statuspivotering är för ett brett spektrum av konsumentgrupper jämfört med att välja att fortsätta statusåterställning inom samma domän som en framgångsrik kamrat. Till skillnad från tidigare studier som fokuserade på återställning av status inom domänen, projektet erbjöd studiedeltagarna en alternativ strategi att överväga.

"Det faktum att helt enkelt ge människor fler alternativ att hantera statushot kan så dramatiskt flytta deras preferenser bort från återställning inom domänen och mot statuspivotering var förvånande för oss, och det betonade att vi fortfarande har mycket att lära oss om taktik som kan öka konsumenternas motståndskraft mot statushot på marknaden, " sa Ordabayeva.

Hon sa att resultaten pekar på behovet av ytterligare studier av statuspivotering, inklusive hur vissa demografiska grupper anammar strategin och huruvida det att söka erkännande av hög status i en annan aspekt av livet motiverar konsumenter att lägga mer tid och ansträngning på alternativa områden som föräldraskap, eller personliga relationer.