Om du är på väg att köpa något online och dess enda kundrecension är negativ, du skulle förmodligen ompröva köpet, höger? Det visar sig att en produkts första recension kan ha en överdriven effekt på produktens framtid – det kan till och med få produkten att misslyckas.

Shoppare, både återförsäljare och tillverkare känner effekterna av kundrecensioner. Forskare vid University of Floridas Warrington College of Business tittade på inverkan av den första recensionen efter att ha märkt att exakt samma produkter fick positiva recensioner på en återförsäljares webbplats men negativa recensioner på andra, sa Sungsik Park, Ph.D., som studerade fenomenet som doktorand vid UF.

"Varför skulle en produkt få ett 4,7-stjärnigt betyg med 100 recensioner på Amazon, men bara fyra eller fem recensioner med tvåstjärnigt betyg Walmart eller BestBuy?" undrade Park.

Att få reda på, Park – nu biträdande professor vid Darla Moore School of Business vid University of South Carolina – slog sig ihop med UF-professorerna Jinhong Xie, Ph.D., och Woochoel Shin, Ph.D., för att analysera vad som kan orsaka variationen. Genom att jämföra identiska dammsugare, brödrostar och digitalkameror på Amazon och Best Buy, de kunde isolera den första recensionen som variabeln i hur produkten klarade sig. De visade att den första recensionen kan påverka en produkts övergripande recensioner i upp till tre år, påverkar både mängden och tonen i senare recensioner.

"Den första recensionen har potential att påverka hela utvecklingsvägen för konsumentrecensioner online, " sa Shin.

Hur kan en recension ha en så bestående effekt? När den första recensionen på en återförsäljares webbplats var positiv, produkten fortsatte med att samla ett större antal recensioner totalt, och de var mer benägna att vara positiva. När en produkt fick en negativ första recension, färre människor var villiga att ta chansen att köpa den, så det hade färre möjligheter att få positiva recensioner, skapa en kvardröjande effekt från den första missnöjda kunden.

"När du tänker på hur användarrecensioner genereras, det är vettigt, " sa Park.

Resultaten, publicerad i tidningen Marknadsföringsvetenskap , föreslår att återförsäljare och tillverkare bör vidta åtgärder för att upptäcka negativa första recensioner och mildra deras inverkan.

Företag övervakar i allmänhet sina onlinerecensioner och utvärderar sina strategier därefter, Xie förklarade. "Dock, de gör det genom att fokusera på genomsnittligt betyg snarare än ett enda betyg, och efter att produkten har tillräckligt med tid för att utvärderas av konsumenterna. Vår forskning tyder på att företag måste uppmärksamma en speciell enskild recension (d.v.s. den första) så snart den publiceras."

Konsumenter, å andra sidan, kanske vill kolla flera webbplatsers recensioner innan de utesluter en produkt. Om du tittar på flera webbplatser för att jämföra priser, Park föreslår jämförelser av shoppingrecensioner, för. (För stora biljettföremål, Park kontrollerar också recensioner från tredje part som konsumentrapporter.)

Eftersom shoppare anser att användarrecensioner är mer pålitliga än information från reklam, det är viktigt att förstå de faktorer som kan förvränga dessa betyg.

"Vi vill att konsumenterna ska veta att denna information lätt kan förvrängas, " sa Park.