I en av de mer minnesvärda reklamfilmerna från Super Bowl 2020, rapparen Lil Nas X och skådespelaren Sam Elliott möts i en dansduell för Cool Ranch Doritos. Kostnaden var utan tvekan värt besväret, med tanke på de miljontals gånger platsen visats och delades gratis på sociala medieplattformar.

Delat innehåll är en guldgruva för marknadsförare, men det är svårt att avgöra exakt vad som rör tittarna tillräckligt för att vilja dela. En ny studie från Whartons marknadsföringsprofessor Jonah Berger och Daniel McDuff från Microsoft Research tittar på de känslomässiga triggers – lycka, sorg, och till och med avsky – som får folk att vilja dela reklaminnehåll.

Studien är den största i sitt slag och den första som undersöker sambandet mellan känslomässiga svar på videoannonser och delning. Det är också unikt i sitt tillvägagångssätt:Tusentals deltagare i fem länder ombads titta på en slumpmässig uppsättning reklamfilmer på sina hemdatorer medan deras webbkameror spelade in deras ansiktsuttryck. Algoritmer byggda specifikt för uppgiften kodade deras känslomässiga svar. Forskarna fann att positiva känslor resulterade i mer delning, men det gjorde även känslor av avsky.

Berger svarade på några frågor för Knowledge@Wharton om studien, "Varför delas vissa annonser mer än andra, " som nyligen publicerades i Journal of Advertising Research . Hans svar visas nedan.

Knowledge@Wharton:Tanken på att kvantifiera känslomässiga svar är spännande, speciellt när du tänker på högprofilerade annonser som de som sändes under Super Bowl. Marknadsförare investerar mycket pengar i dessa annonser och vill verkligen att de ska delas. Vad motiverade dig att genomföra denna forskning?

Jonah Berger:Alla vill att deras innehåll ska delas – från företag med sina annonser till "influencers" med sina videor till innehållsmarknadsförare med deras innehåll. Men faktiskt att få konsumenterna att dela med sig är svårare än de flesta tror.

Som jag pratar om i min bok Smittsamt, mun till mun har blivit big business. Istället för att betala för ytterligare visningar, mun till mun är ett billigare sätt att få ut ordet. Aktier är gratis, så ju fler som förmedlar ditt budskap, desto mindre behöver du spendera på reklam. Frågan är då bara, hur får man folk att dela med sig? Och det var det som ledde till den aktuella forskningen.

Knowledge@Wharton:Varför studera ansiktsuttryck som en indikator på känslor? Skulle det inte vara lättare och mer exakt att fråga deltagarna hur de känner eller be dem betygsätta sin känslomässiga respons på en skala från ett till 10?

Berger:Det verkar verkligen lättare att fråga folk hur de känner eller att låta dem betygsätta deras svar på skala. Men det finns ett problem:självrapporter är ofta felaktiga. Människor har inte alltid en bra känsla för vad de känner, och även om de ger dig ett svar, det är inte alltid korrekt. Ytterligare, människor fördomar ibland sina svar baserat på vad de tror att du vill höra. Så, ansiktsuttryck kan vara ett värdefullt alternativ. Vårt ansikte signalerar ofta hur vi mår även om vi inte inser det.

Knowledge@Wharton:Vilka är de viktigaste resultaten och konsekvenserna för marknadsförare?

Berger:Du kanske tror att delning handlar om valens, eller positivitet och negativitet. Vi delar saker som får oss att må bra och undviker att dela saker som får oss att må dåligt. Trots allt, varför skulle folk vilja dela något med någon annan som skulle få dem att må dåligt? Men det är inte hela historien. Medan annonser som fick människor att le var mer benägna att delas, några negativa känslor, som sorg eller förvirring, minskad delning, medan andra, som avsky, ökade den. I överensstämmelse med annan forskning vi har genomfört (PDF), detta belyser att snarare än att bara handla om att må bra eller dåligt, delning handlar också om den fysiologiska upphetsning som är förknippad med olika känslor. Känslor som får oss att agera, som ilska och ångest (och i det här fallet, avsky) öka delning, medan känslor som slår ner oss (som sorg), minska delning.

Detta har ett antal viktiga konsekvenser för marknadsförare. Först, om du vill att folk ska dela, att få dem att må bra räcker inte. Att känna att innehåll inte kommer att få folk att dela. Du måste elda upp dem. Få dem att känna sig exalterade, inspirerad, eller förvånad.

Andra, du behöver inte skygga för negativa känslor. Eftersom de eldar upp folk, ilska, ångest eller till och med avsky kan utnyttjas för att uppmuntra mun till mun.

Knowledge@Wharton:Din uppsats berör kulturens roll för att uttrycka känslor och hur det kan påverka resultaten. Kan du prata om det?

Berger:Vi tittade också på hur resultaten varierade beroende på kultur. Medan leenden var starkt relaterade till att dela i USA och Storbritannien, effekten var mindre i Kina, Frankrike, och Tyskland, eller något land som får lägre poäng på individualism. Det är svårt att veta säkert, men detta tyder på vikten av att förstå vad olika känslor betyder i olika länder.

Knowledge@Wharton:I tidningen, du nämner att ökad delning inte nödvändigtvis leder till ökad försäljning. Hur kan framtida forskning lösa det?

Berger:Några av de känslor som ökar delning kanske inte alltid ökar försäljningen. En annons som visar något grovt kan öka delning, men det kan minska chansen att människor köper produkten. Det snygga med metoden är att den kan tillämpas bredare. Istället för att be folk att fylla i enkäter, se bara hur de reagerar på annonser. Förhoppningsvis, det kommer att tillåta framtida forskning att undersöka en rad intressanta frågor.

Jonah Bergers senaste bok är The Catalyst:How to Change Anyone's Mind.