Forskare från California Polytechnic State University och University of Oregon publicerade en ny artikel i Journal of Marketing som undersöker de potentiella fördelarna för företag och konsumenter av välj-dit-pris (PYP) framför betala-vad-du-vill (PWYW) och fasta prissättningsstrategier.

Studien, kommande i Journal of Marketing , har titeln "The Control-Effort Trade-Off in Participative Pricing:How Easing Pricing Decisions Enhances Purchase Outcomes" och är författad av Cindy Wang, Joshua Beck, och Hong Yuan.

Under de senaste decennierna, marknadsförare har experimenterat med prisstrategier som delegerar en del eller hela prisbestämningen till konsumenterna. Deras mål är att engagera konsumenterna, öka försäljningen, öka varumärkeslojalitet, och bidra till en säljares totala konkurrensposition. Dock, under de senaste åren många företag, inklusive Priceline.com, Panera bröd, och Metropolitan Museum of Art i New York, har övergett sin en gång så berömda användning av participativ prissättning och återgått till fasta priser.

Forskargruppen slår fast och teoretiserar en spänning som konsumenterna upplever när de utvärderar ett köp som involverar prissättning. Å ena sidan, konsumenter attraheras av de ekonomiskt fördelaktiga prisvillkoren (d.v.s. betala vad som helst, inklusive $0) som tillåter dem att maximera sin användbarhet. Å andra sidan, konsumenterna måste bestämma det slutliga priset, som kräver ansträngning. Bygger på detta förslag om kontrollansträngning, forskarna förutspår en övergripande negativ effekt av en betala-vad-du-vill (PWYW) prissättningsstrategi på grund av den höga ansträngningen som krävs för att bestämma det slutliga priset. De förutspår också en övergripande positiv effekt av en ny strategi för att välja ditt pris (PYP), vilket gör att konsumenterna kan välja ett pris från en uppsättning alternativ. PWYW och PYP förstärker båda känslorna av priskontroll, men PYP ökar inte prissättningen eftersom konsumenterna tycker att det är relativt lätt att göra begränsade val. Studien undersöker effekterna av PWYW och PYP med fem studier i en mängd olika sammanhang (t.ex. detaljhandel med livsmedel, hälso tjänster, Finansiella tjänster, underhållning, och hushållsprodukter).

Några primära resultat från en fältstudie som involverar faktiska inköp och vinstöversikter visar PYP:s starka prestanda i förhållande till fasta priser och PWYW. Resultat från laboratorieexperiment bekräftar ytterligare att jämfört med ett fast pris, PWYW minskar köpintentioner på grund av den höga prissättningen, även om det ger full priskontroll. Dock, eftersom PYP ger en känsla av priskontroll men inte prissättning, det ökar följaktligen köpintentionerna. Dessa effekter gäller oavsett prisnivå (hög vs. låg). Dessutom, shoppingmotiv (för att spara pengar eller tid) påverkar effekterna av PWYW och PYP på köpavsikter. Som Wang förklarar, "När konsumenter är motiverade att spara pengar, fördelarna med priskontroll förstärks och kostnaderna för prissättningsarbete minimeras; Således, både PWYW och PYP ökar köpintentionerna i förhållande till ett fast pris. Alternativt, när konsumenterna är motiverade att spara tid, nackdelarna med prisansträngning förstärks och fördelarna med priskontroll försvagas. Därav, under sådana förhållanden, PWYW presterar sämre än fast pris och PYP och fast pris prestanda är jämförbara." enstaka (mot flera) köpbeslut fungerar som en avgörande faktor, så att den positiva effekten av PYP på köpvalet dämpas över flera köpbeslut eftersom de kräver en hel del ansträngning. Slutligen, i en parallell utredning i donationssammanhang, både PWYW och PYP presterar betydligt bättre än en fastprisstrategi.

Genom att anta ett konsumentperspektiv på deltagande prissättning, denna studie förklarar varför PWYW kan minska köpen och anger när PWYW och PYP kommer att vara mer eller mindre effektiva. Beck säger att "chefer kan selektivt implementera PWYW och PYP för att förbättra deras prissättningsprestanda. Att anta PWYW-strategier kräver noggrant övervägande, och även om marknadsundersökningar skulle indikera att konsumenter föredrar högre priskontroll, utförandet kan misslyckas på grund av konsumenternas ovilja att lägga kraft på att bestämma sina egna priser. Alternativt, företag kan gynnas mer generellt av att anta PYP-strategier."

Konsumenternas vilja att anstränga sig för prissättning varierar också mellan olika shoppingkontexter. Till exempel, forskningen tyder på att PWYW är mer effektivt när konsumenter är motiverade att spara pengar, som under semesterperioden. Ändå är PWYW sannolikt mindre effektivt för upptagna konsumenter som bara vill få sin semestershopping gjord snabbt. För nätbutiker som betonar monetära besparingar, både PYP och PWYW kan vara mer effektiva än konventionella fasta priser. Sammanhang som involverar donationer är ett annat scenario där deltagande prissättning, speciellt PWYW, lovar fördelar; konsumenterna förväntar sig redan att lägga ner ansträngningar till förmån för andra.