Produktmarknadsförare bör vara tydliga i sina budskap för att undvika kundskepsis som får dem att känna sig lurade, enligt University of Oregon forskning.

Det handlar om i en ny studie, publiceras i Journal of Business Research , var en social-kognitiv konstruktion kallad theory of mind, som tar hänsyn till hur väl människor bedömer andras mentala tillstånd och uppenbara mål.

Utvecklingspsykologer kopplar det till en förmåga att visa empati. I affärer, studien, ledd av tidigare UO doktorand Elizabeth Minton, visade att det också kan påverka en persons erkännande av att bli övertalad. Och det påverkar en persons utvärdering och vilja att köpa en produkt, hon hittade.

"Det har gjorts en del forskning om vuxen teori om sinne, särskilt för att förstå försäljningskommunikation, " sa medförfattaren T. Bettina Cornwell, chef för avdelningen för marknadsföring och en Philip H. Knight-ordförande vid UO. "Dock, det har inte ägnats mycket uppmärksamhet åt variationer av hur det spelar ut."

Hos små barn, Cornwell sa, Theory of mind är lätt att se. För dem, Hon sa, deras föräldrars sinnen och ambitioner är deras sinnen, för. Om ett barn vill ha en docka till en födelsedag, då gör mamma det för. Senare skiljer ett barn åt det tänkandet, inser att mamma istället kanske föredrar parfym eller middag ute.

I projektet, Minton, nu docent i marknadsföring vid University of Wyoming, designade fyra experiment i samarbete med Cornwell och Hong Yuan, Richard P. Booth docent och forskningsforskare inom marknadsföring och chef för UO:s Business Research Institute.

"Vi ville veta när erkännandet av övertalning blir särskilt viktigt, " sa Minton. "När kommer en person att bli vilseledd?"

Det första experimentet involverade en pool av 61 onlinedeltagare som övervägde en bild med en karaktär som beskrev "en tvål som luktar gott och är skonsam mot dina händer." Ett andra villkor hade tilläggstexten, "Du MÅSTE köpa den." Resultatet visade att oavsett texten i annonsen, högre teori om sinne ökade skepsis och, i tur och ordning, attityder till produkten och köpintentioner minskade.

Nästa, 238 försökspersoner rekryterades från kunddatabasen hos ett riktigt företag som tillverkar en kakaosirap från steviablad. Alla såg samma allmänna text om sötningsmedlet men i tre annonser ändrades de medföljande bilderna. En annons hade inga ytterligare bilder eller text, en visade en kontur av en flicka på en cykel med ett övertygande budskap, och den sista med en extra bubbla som innehåller övertygande ord som sagts av flickan.

På nytt, resultatmönstret visade att för alla reklamtyper, Theory of mind ökade reklamskepsis och, i tur och ordning, attityd, köpintentioner och viljan att betala för produkten minskade.

Ett tredje experiment handlade om transparens. En onlinegrupp på 200 vuxna såg en reklam för en tidsbegränsad erbjudande om att få sju paket frösmör gratis men med fraktkostnader på 10,99 USD. Ungefär hälften av deltagarna såg prisinformationen på samma sida (hög transparens) och resten på en andra sida (låg transparens).

Hög transparens på samma sida skapade liten skepsis. Den försenade presentationen med låg transparens, dock, höjde avsevärt skepsisflaggor och minskade försökspersonernas attityder, köpintentioner och betalningsvilja.

"Detta visade oss tydligt en känsla av transparens som folk uppskattade, " sa Yuan. "Det säger oss att vi, som annonsörer och marknadsförare, måste antagligen fokusera på transparens."

Det sista experimentet, med 215 studenter, övervägde möjliga gränser för hur teorin om sinne påverkar reklamskepsis, som man hittade i de tre första studierna. Deltagarna såg en annons som antingen var ett föremål för privat bruk (strumpor) eller ett föremål för allmänt bruk (en grafisk T-shirt) med varierad text och bild.

Logiken är att eftersom teorin om sinne är en social bearbetningsförmåga, forskarna sa, det kan betonas i en situation där produkten är offentligt sedd och märkbar.

Skepsis, som i tidigare experiment, förblev högt bland deltagare med höga nivåer av sinnesteori, men den privata-mot-offentliga naturen hade starka effekter. De som visade högre skepsis rapporterade högre värderingar för de privata produkterna, medan deltagare med lägre nivåer av skepsis visade högre värdering för de offentliga produkterna.

"Dessa fynd fortsätter att ge bevis för vikten av att förstå teorin om sinnets inflytande på svar på potentiella övertalningsepisoder och interaktionen med en produkts privata kontra offentliga natur, " föreslår forskarna.

Studien, Minton sa, öppnar en allmän policyfråga om att reklam ska tillåtas för att potentiellt övertyga människor som inte har utvecklat en stark teori om sinne.

"Det är förmodligen inte fördelaktigt för marknadsförare att marknadsföra en produkt på ett sätt som har låg transparens och gör att en konsument måste arbeta hårt för att förstå erbjudandet, sa Cornwell.

"Ett, konsumenter som inte har hög teori om sinne kan bli lurade och sedan frustrerade medan de som har hög teori om sinne, och därmed mer skepsis, kommer att bli irriterad över hur erbjudandet presenteras och vara mindre köpvillig, " sa hon. "Inget av resultaten är bra."