När man står inför förlorade jobb, en plötslig inkomstminskning, eller andra stormiga ekonomiska förhållanden, konsumenter kommer sannolikt att behöva ändra sina inköpsprioriteringar och preferenser. Dessa ändrade preferenser varar längre än sammandragningen och formvalen även efter att inkomsten återhämtat sig.

I en serie studier, Penn State Smeal College of Business-ledda forskare säger att konsumenter kanske inte återgår till sina ursprungliga utgiftsmönster även efter att de dystra ekonomiska molnen äntligen klarnat upp. Resultaten tyder på att trots sina egna strama budgetar, företag bör fortsätta att nå kunder under osäkra ekonomiska tider, eller möta negativa konsekvenser som sträcker sig bortom sammandragningen.

Studierna bygger på arbete med att försöka förstå hur konsumenter beter sig under osäkra ekonomiska förhållanden, sa Gretchen Ross, en tidigare Penn State Smeal doktorand i marknadsföring och för närvarande en assisterande marknadsprofessor vid Texas Christian University.

"Det finns den här idén att när vi har en växande budgetbana, vi tenderar att lägga till fler kategorier i budgeten, sedan när vi har en minskande budgetbana, sa Ross, som var den första författaren till tidningen. "Med andra ord, vi spenderar på fler kategorier på uppåtgående, än den nedåtgående. Så, vi började fundera på vad som händer när du upplever en sammandragning i din budget, men sedan kan gå tillbaka till ditt ursprungliga tillstånd? Till exempel, vad skulle hända om du förlorade ditt jobb och behövde skära ned några budgetkategorier, men sedan hittar du ett nytt jobb och går tillbaka till tidigare inkomstnivåer. Skulle vi gå tillbaka till att spendera vår inkomst på samma kategorier?"

Enligt Ross, Konsumenter ändrar vanligtvis sina prioriteringar och preferenser under kontraktionen och dessa förändringar kvarstår efter att resurserna har återställts. Ytterligare, dessa förskjutna preferenser kan vara mer stabila än man först trodde.

"Som ett exempel, om din inkomst ökar, du kanske börjar köpa fint vin istället för lådvin, sa Margaret Meloy, professor i marknadsföring och Calvin E. och Pamala T. Zimmerman Fellow, som också fungerar som marknadsavdelningens ordförande. "Dock, när din budget krymper, att gå tillbaka till lådvin kan kännas så motbjudande att det är mer vettigt att sluta köpa vin helt. Med andra ord, konsumenter kan stänga av hela kategorier av konsumtion under sammandragningar. När de ekonomiska resurserna kommer tillbaka, Konsumenter kan fortsätta att hoppa över vinet eftersom de har upptäckt att de inte njöt av det så mycket från början, " tillade hon.

Förnuftig marknadsföring

Forskarna, som publicerade sina iakttagelser i ett nytt nummer av Journal of Consumer Research , en av de bästa tidskrifterna inom sitt område, tyder på att företag måste övervaka marknadsföringsbudgetar noga under dessa sammandragningar.

"Du måste förhindra att ditt varumärke hamnar på klipprummets golv när budgetarna drar ihop sig, " sa Meloy. "Om ditt varumärke försvinner under sammandragningen, det är mindre sannolikhet att det kommer tillbaka när budgetarna utökas igen. Under en ekonomisk nedgång, det kanske inte är dags att skära ner på din marknadsföringsbudget; du kanske vill spendera det klokt på de som mest sannolikt kommer att minska ditt varumärke under sammandragningen."

Ross sa att företag också borde leta efter sätt att hjälpa kunder att hantera tider av ekonomiska strider.

"Det kan finnas sätt som företag kan hjälpa kunder under denna tid, " sa Ross. "Till exempel, låt oss säga att jag upplever en ekonomisk sammandragning, det är inte så att jag inte vill gå till Starbucks för en kaffe, Jag har bara inte råd. Starbucks kanske kan hjälpa mig genom att ge mig kuponger, som kan hjälpa mig att hålla mig till företaget."

Forskarna genomförde flera experiment för att visa att effekten sträckte sig över andra domäner inklusive tid, utrymme och pengar.

För att testa förlust och återföring av resurser av tid, forskarna rekryterade 119 personer för att testa hur deras svar på hur de skulle budgetera tid i ett resescenario. De ombads att avsätta tid för en ursprunglig resplan och frågade sedan hur den resplanen skulle förändras om den förkortades och sedan återställdes.

Liknande, forskarna rekryterade 123 deltagare för att utforska en förlust och återställande av rymdresurser. I detta scenario tillfrågades deltagarna vilka grönsaker de skulle plantera i en trädgård med 21 rader och sedan vilka de skulle plantera den om utrymmet var kontrakterat till sju rader. De fick sedan frågan om sin plan när trädgården så småningom återställdes till sina ursprungliga mått. Beslutade individer att lämna några av grönsakerna i den initiala tilldelningen utanför den slutliga tilldelningen över de 21 raderna?

För att testa ekonomiska resurser, forskarna rekryterade 223 deltagare för att hantera en budget på 300 USD som skars ned till 100 USD och sedan återställdes till 300 USD.

"I varje domän som du kan visa en robust effekt, det indikerar att det finns något grundläggande för hur du skapar preferenser, sa Meloy.

Teamet rekryterade 178 deltagare för en uppföljningsstudie, kallas en följdvalsstudie, som testade den preferensbildande effekten med verkliga resurser – i det här fallet, godis.

Till sist, forskarna undersökte valet av preferenser för personer som stod inför ett verkligt exempel på sammandragning under regeringens nedläggning 2018-19.

Forskarna sa att framtida arbete kan titta på hur resurssammandragningar påverkar konsumenternas sparmönster när resurserna återställs. Sparar folk mer efter att ha upplevt en sammandragning? Ett annat forskningsområde kan vara att undersöka om preferensförfining påverkar valtillfredsställelsen. Till exempel, Forskare kunde undersöka hur budgetnedgångar under covid-19-pandemin kan förändra tillfredsställelsen med en enklare livsstil som varar efter att pandemin upphört.