Forskare från University of Arizona och University of Utah publicerade en ny artikel i Journal of Marketing som undersöker varför den mesta vetenskapliga forskningen misstolkas av allmänheten eller aldrig kommer undan elfenbenstornet och antyder att sådan forskning går vilse i abstrakt, teknisk, och passiv prosa.

Studien, kommande i Journal of Marketing , har titeln "Marketing Ideas:How to Write Research Articles that Readers Understand and Cite" och är författad av Nooshin L. Warren, Matthew Farmer, Tiany Gu, och Caleb Warren.

Från att utveckla vacciner till att knuffa människor att äta mindre, forskare bedriver forskning som kan förändra världen, men de flesta av deras idéer tolkas antingen fel av allmänheten eller undgår aldrig elfenbenstornet.

Varför får den mesta akademiska forskningen inte genomslag? Anledningen är att många idéer inom vetenskaplig forskning går vilse på en vind av abstrakt, teknisk, och passiv prosa. Istället för att beskriva "spillt kaffe" och "enstjärniga Yelp-recensioner, " forskare diskuterar "förväntningar-bekräftelse" och "beteende efter köp." Istället för att skriva "policyer som låter företag göra vad de vill har ökat klyftan mellan de rika och de fattiga, "forskare skriver meningar som, "Rationaliseringen av frimarknadskapitalismen har lett till att ojämlikheten förvärrats." Istället för att säga, "Vi studerade hur liberala och konservativa konsumenter reagerar när varumärken postar polariserande meddelanden på sociala medier, " de skriver, "De interaktiva effekterna av ideologisk orientering och företags sociopolitisk aktivism på ägda mediernas engagemang studerades."

Varför är det otydligt att skriva så här? Eftersom det är för abstrakt, teknisk, och passiv. Forskare behöver abstraktion för att beskriva teori. Således, de skriver om "sociopolitisk aktivism" snarare än att Starbucks postar ett "Black Lives Matter"-meme på Facebook. De är bekanta med tekniska termer, som "ideologisk inriktning, " och de litar på dem snarare än att använda mer vardagliga termer som "liberal eller konservativ." Forskare vill också låta objektiva, som invaggar dem i den passiva rösten (t.ex. effekterna... studerades) snarare än aktivt skrivande (t.ex. "vi studerade effekterna..."). Forskare måste använda lite abstrakt, teknisk, och passivt skrivande. Problemet är att de tenderar att överanvända dessa metoder utan att inse det.

När skrivandet är abstrakt, teknisk, och passiv, läsare kämpar för att förstå det. I ett av forskarnas experiment, de bad 255 marknadsföringsprofessorer att läsa den första sidan av forskningsartiklar publicerade i Journal of Marketing (JM), Journal of Marketing Forskning (JMR), och Journal of Consumer Research (JCR). Professorerna förstod mindre av artiklarna som använde mer abstrakt, teknisk, och passiv skrift jämfört med de som förlitade sig på betong, inte teknisk, och aktivt skrivande.

Som Warren förklarar, "När läsare inte förstår en artikel, de kommer sannolikt inte att läsa den, mycket mindre absorbera den och bli påverkad av dess idéer. Vi såg detta när vi analyserade texten i 1640 artiklar publicerade i JM, JMR, och JCR mellan 2000 och 2010. Vi upptäckte att artiklar som förlitade sig mer på abstrakt, teknisk, och passivt skrivande samlade färre citat på både Google Scholar och Web of Science." En annars genomsnittlig JM-artikel som fick en standardavvikelse lägre (tydligare) på våra abstrakta mått, teknisk, och passivt skrivande samlade cirka 157 fler Google Scholar-citat i maj 2020 än en JM-artikel med genomsnittligt skrivande.

Varför skriver forskare otydligt? Det finns en osannolik boven:kunskap. Att bedriva bra forskning kräver att författare vet mycket om sitt arbete. Det tar år att skapa forskning som på ett meningsfullt sätt främjar vetenskaplig kunskap. Följaktligen, akademiska artiklar är skrivna av författare som är väl förtrogna med deras ämnen, metoder, och resultat. Författare, dock, glömmer ofta eller inser helt enkelt inte att potentiella läsare (t.ex. Ph.D. studenter, forskare inom andra subdiscipliner, praktiserande proffs, etc.) är mindre bekanta med forskningens krångligheter, ett fenomen som kallas kunskapens förbannelse.

Forskargruppen undersöker om kunskapens förbannelse kan möjliggöra otydligt skrivande genom att fråga Ph.D. studenter att skriva om två forskningsprojekt. Studenterna skrev om ett projekt där de var huvudforskare och ett annat projekt som leddes av en av deras kollegor. Studenterna rapporterade att de var mer bekanta med sin egen forskning än sin kollegas forskning. De tyckte också att de skrev tydligare om sin egen forskning, men de hade fel. Faktiskt, eleverna använde mer abstraktion, fackspråk, och passiv röst när de skrev om sin egen forskning än när de skrev om sin kollegas forskning.

"För att få ett större genomslag, forskare måste övervinna kunskapens förbannelse så att de kan paketera sina idéer med konkreta, teknisk, och aktivt skrivande. Tydlig skrift ger idéer vingarna som behövs för att fly vindarna, torn, och allt smalare salar i deras akademiska nischer så att de kan minska infektioner, motverka fetma, eller på annat sätt göra världen till en bättre plats, säger bonden.