Konsumenter är mer benägna att välja ett växtbaserat köttersättning när restaurangens reklam lyfter fram de sociala fördelarna med att göra det snarare än dess smak, enligt nyligen publicerad forskning som jag gjort tillsammans med en kollega. Vi fann också att att visa upp de sociala kostnaderna för köttkonsumtion också leder till en preferens för växtbaserat "kött".

För att nå denna slutsats, vi genomförde två onlineexperiment för att undersöka reklam för växtbaserade hamburgare och köttbullar. Deltagarna rekryterades via crowdsourcing-webbplatsen Amazon Mechanical Turk.

I den första, 156 deltagare visades en av tre reklamfilmer för en växtbaserad hamburgare. De såg antingen en social dragningskraft ("bra för miljön och djurens välbefinnande"), ett hälsotilltal ("bra för din hälsa - inget kolesterol och mer fibrer") eller en smaktilltal ("gott och gott - precis som en nötburgare"). I alla tre reklamfilmerna, vi presenterade näringsinformation som visade att växtbaserade hamburgare hade liknande nivåer av kalorier och protein som nötkött – vilket i allmänhet är sant i den verkliga världen.

De ombads sedan att registrera sina hamburgarepreferenser på en skala från 1 till 7, där 1 angav att de definitivt ville ha en konventionell biffburgare och 7 betydde att de definitivt ville ha den växtbaserade versionen.

Deltagare som exponerades för reklam som tilltalade deras sociala samvete var mer benägna att välja den växtbaserade hamburgaren än de som såg hälso- eller smakbaserade annonser. Vår forskning fann att de sociala överklagandena fungerade eftersom de inducerade positiva känslor av att göra något bra för samhället.

Hälsoväljan var ineffektiv eftersom näringsvärdet hos de två hamburgarna är så lika. Att tilltala smak fungerade inte eftersom amerikanska konsumenter tror att smaken av nötkött är överlägsen den hos växtbaserat kött.

I en andra studie, vi gav 160 olika deltagare information om de sociala och hälsomässiga kostnaderna för köttkonsumtion. Vi bad dem sedan att ange sina preferenser för en köttbullsmacka med nötkött eller en växtbaserad på samma 7-gradiga glidande skala. I likhet med överklagandet till sociala förmåner, Att lyfta fram kostnaderna ledde till en starkare preferens för den växtbaserade versionen.

Varför det spelar roll

Amerikaner konsumerade i genomsnitt cirka 58 pund nötkött 2019 – jämfört med ett globalt genomsnitt på 14 pund – och en nyligen genomförd Gallup-undersökning visade att två av tre amerikanska vuxna säger att de äter kött "ofta".

Men produktionen av nötkött skapar 60 gånger volymen växthusgaser som ärter, vilket är en av de grönsaker som går in i köttersättningar som Beyond Burger. Forskning har också funnit att växtbaserade köttersättningar kräver mycket mindre energi, vatten och land sedan nötkött.

En växande oro hos konsumenterna över nötkötts stora miljöavtryck är en av anledningarna till att stora amerikanska restauranger, casual-kedjor, har lagt till köttliknande alternativ till sina menyer de senaste åren. Till exempel, Burger King stoltserar med den omöjliga Whopper, Subway erbjuder Beyond Meatball Marinara och Starbucks säljer en frukostsmörgås gjord på Impossible-korv.

Men bortom kött och omöjlig mat, de två huvudsakliga växtbaserade varumärkena, tenderar att marknadsföra sina vegetariska hamburgare med påståenden om smaker och texturer som liknar köttets.

Vår forskning tyder på att att lyfta fram de sociala fördelarna med växtbaserade menyalternativ skulle övertyga fler konsumenter att välja dem framför köttbaserade alternativ, vilket minskar den totala köttkonsumtionen och utsläppen av växthusgaser.

Vad kommer härnäst

Vi planerar att undersöka om effektiviteten av sociala överklaganden överförs till hälsosammare växtbaserade menyalternativ som hawaiianska skålar med falsk fisk.

Också, det skulle vara intressant att göra tvärkulturella jämförelser. Impossible Foods erbjudanden är nu tillgängliga på asiatiska marknader, inklusive Singapore, Hong Kong och Kinas fastland. Vi vill undersöka hur asiatiska konsumenter reagerar på köttliknande produkter givet olika regionala traditioner och köttkonsumtionsvanor.

Den här artikeln är återpublicerad från The Conversation under en Creative Commons-licens. Läs originalartikeln.