Forskare från University of Maryland, North Carolina State University, National Taiwan University, Oxford universitet, Kings College London, och Perceptronics Solutions, Inc. publicerade en ny artikel i Journal of Marketing som undersöker hur artificiell intelligens (AI)-baserad textanalys av sociala medier kan övervaka i vilken utsträckning varumärkets rykte stiger och sjunker över tid.

Studien, kommande i Journal of Marketing , har titeln "Real-Time Brand Reputation Tracking using Social Media" och är författad av Roland Rust, William Rand, Ming-Hui Huang, Andrew Stephen, Gillian Brooks, och Timur Chabuk.

Organisationers varumärkesrykte kan stiga och falla baserat på varumärkesrelaterade händelser. Till exempel, när Goyas vd Robert Unanue föreslog att presidentvalet i USA 2020 var bedrägligt, det kontroversiella påståendet kränkte troligen en stor del av befolkningen. Hur kan vi säga det? Detta forskarteam visar att med hjälp av artificiell intelligens (AI)-baserad textanalys av sociala medier kan man övervaka i vilken utsträckning varumärkets rykte stiger och sjunker över tiden. Vad mer, Genom att slå samman denna övervakning av sociala medier med Rust-Zeithaml-Lemons drivrutiner för kundkapital kan det visa exakt vilka dimensioner av varumärkets rykte som förändras.

Alla marknadsförare vet att varumärken är viktiga och att intressenternas syn på varumärket speglar många olika faktorer. Också, varumärkesrykte kan stiga eller falla med tiden, på grund av händelser som påverkar varumärket. Det faktum att varumärkets rykte inte är konstant gör det viktigt för företag att kontinuerligt övervaka sina varumärken, för att avgöra om ett varumärkes rykte förändras, och att utvärdera vilka aspekter av varumärket som orsakar dessa förändringar. Det finns undersökningsbaserade metoder, men att kartlägga intressenter på daglig basis är i allmänhet för dyrt för att vara praktiskt. Ett annat tillvägagångssätt är att sluta sig till vad som händer med varumärkets rykte genom att utvinna sociala medier. Automatisk, AI-baserad textanalys av inlägg på sociala medier är ett realistiskt alternativ.

Eftersom Twitter används i stor utsträckning av människor för att uttrycka åsikter om varumärken och ofta övervakas av allmänheten, forskargruppen valde det som plattform för att utforska och baslinjeresultat. Genom att analysera miljontals Twitter-tweets, de visar att deras spårare för varumärkesrykte exakt återspeglade stora varumärkeshändelser i realtid. Till exempel, när det avslöjades att Facebook felaktigt hade delat personlig information med ett externt företag (Cambridge Analytica), varumärkesspåraren återspeglade det direkt med en nedgång i varumärkets rykte. På den positiva sidan, när Google lade till nya funktioner, dess varumärkes anseende gick upp.

Rust säger att "Det är en sak att veta att varumärkets rykte förbättras eller minskar, men en annan sak helt för att ta reda på varför. För att säkerställa handlingsbarheten hos vår spårare för varumärkesrykte, vi sorterade tweets enligt Rust-Zeithaml-Lemon kundequity drivrutiner, som har tillämpats av många Fortune 500-företag. Dessa tre förare, tillsammans med deras underförare, hjälpa chefer att veta var de ska fokusera, gör varumärkesspåraren ledningsmässigt relevant och handlingsbar." De tre huvudsakliga drivkrafterna för kundlikviditet enligt detta ramverk är värde, varumärke, och relation. Värdedrivaren överväger de rationella eller objektiva aspekterna av varumärket, som pris, kvalitet, eller bekvämlighet. Varumärkesföraren överväger de emotionella eller subjektiva aspekterna av varumärket, som attityd till varumärket, eller uppfattningar om varumärkets etik. Relationsdrivkraften fokuserar på de aspekter av varumärket som skapar byteskostnader, såsom lojalitetsprogram eller kunskap om varumärket.

Rand förklarar att "Vår spårare för varumärkesrykte är unik genom att den kan återspegla effekterna av varumärkeshändelser i realtid och koppla dem på ett mer detaljerat sätt till ledningsspecifika drivkrafter för varumärkets rykte. Chefer kan använda den för att driva program som förbättrar deras anseende. varumärkenas ställning hos kunder, skapa djupare relationer och i slutändan leverera mer intäkter till deras resultat."