Forskare från Colorado State University, Amazon, och Dartmouth College publicerade ett nytt papper i Journal of Marketing som undersöker fysiska butikers roll för att sälja "djupa" produkter.

Studien, kommande i Journal of Marketing , har titeln "How Physical Stores Enhance Customer Value:The Importance of Product Inspection Depth" och är författad av Jonathan Zhang, Chunwei Chang, och Scott Neslin.

Medan vissa traditionella offline-återförsäljare kämpar och stänger butiker (t.ex. Macys, Walgreens), onlineåterförsäljare öppnar dem (t.ex. Amazon, Warby Parker). Denna motstridiga trend väcker frågan, vad är den fysiska butikens roll i dagens flerkanalsmiljö?

Forskargruppen hävdar att produkterna skiljer sig åt i inspektionsdjupet - "djupt" eller "grunt" - som kunderna behöver för att köpa dem. Deep-produkter kräver omfattande inspektioner för att kunden ska kunna fatta ett välgrundat beslut. Vi föreslår att fysiska butiker ger den fysiska möjligheten för engagemang som kunder behöver för att köpa djupa produkter.

För att testa denna avhandling, forskarna genomförde tre studier. Den första använde transaktionsdata från en nationell flerkanalig återförsäljare av utomhusprodukter. Två labbexperiment visade samma effekt.

De storskaliga transaktionsdata som involverar 50, 000 kunder visar att genom att använda en kampanjstrategi för "djupa produkter i butik" för att migrera nya kunder från ett "lågt värde" till ett "högt värde" "genomsnittsutgifterna per resa ökar med 40 %, långsiktig försäljning ökar med 20 %, och lönsamheten ökar med 22 %.

Laboratorieförsöken visar att:

• Genom att ta med nya kunder att köpa en "djup produkt i butik" som deras första köp från en ny återförsäljare, deras återbeskyddande avsikt för denna återförsäljare ökar med 12 % jämfört med alla andra produkt/kanalkombinationer.
• Genom att uppmana nya kunder att köpa en "djup produkt i butik" som deras första köp från en ny återförsäljare, de är mer benägna att:1) köpa djupa produkter i framtiden online, indikerar att de generaliserar förtroende över kanaler; och 2) köpa angränsande kategorier online, vilket indikerar att de generaliserar förtroende över kategorier.

Det senaste decenniet har sett en markant ökning av öppnandet av fysiska butiker av online-återförsäljare, trots otaliga förändringar i detaljhandelsmiljön. Detta intygar att dessa fynd inte är tillfälliga. Zhang säger "Den allmänna lärdomen av vår forskning är för återförsäljare att skapa en konkret, påtaglig, och multisensorisk upplevelse för kunder som köper produkter som kräver detta fysiska engagemang. Detta skapar förutsättningar för gynnsamt upplevelsebaserat lärande och ökat kundvärde." Återförsäljare kan göra detta på många sätt:

Först, när återförsäljare upptäcker att en kund köper djupa produkter online men deras utgifter minskar i värde, de kan erbjuda en kampanj för djupa produkter i butik. Detta kan öka kundvärdet.

Andra, återförsäljare måste förbättra det fysiska engagemanget för djupgående produkter genom att sälja och utbilda säljare för att leda kunder genom engagemanget – t.ex. genom att hjälpa kunder att prova och använda djupa produkter i butik.

Tredje, Återförsäljare kan inte sluta sig till produktinspektionsdjup enbart från fördefinierade produktkategorier eftersom det finns stor variation i inspektionsdjup inom en viss kategori. Snarare, ledningen bör dra slutsatser om inspektionsdjupet med hjälp av de föreslagna åtgärderna, eller expert, oberoende domare.

Fjärde, Återförsäljare bör använda en djup/offline-introduktionsstrategi för nya kunder. Det är, de bör använda förvärvskanaler som uppmuntrar det första köpet att vara djupt/offline.

Zhang tillägger att "Vi diskuterar också relaterade frågor som att använda butiker kontra showrooms; att ställa in full eller begränsad personal; sälja egna märkesvaror; designa lojalitet och köpa online, hämtning i butik (BOPIS) program; och utnyttja teknik för att skapa fysiskt engagemang i onlinemiljöer."