Forskare från Universidad Carlos III de Madrid, HEC Montréal, och University of New South Wales, UNSW Sydney publicerade ett nytt papper i Journal of Marketing som utför en metaanalys av befintlig forskning om sociala normer för att etablera flera nya empiriska generaliseringar.

Studien, kommande i Journal of Marketing , har titeln "The Influence of Social Norms on Consumer Behavior:A Meta-Analysis" och är författad av Vladimir Melnyk, François A. Carrillat, och Valentyna Melnyk.

Covid-19-pandemin har resulterat i flera nya beteenden som hälsoexperter vill motverka, som att återanvända samma mask, eftersom de är skadliga för samhället. Den goda nyheten är att sociala normer, som består i att kommunicera vad andra gör (t.ex. "2/3 av människor undviker att återanvända samma mask") eller vad man bör göra (t.ex. "det är viktigt att inte återanvända samma mask"), är mest användbara för att förhindra människor från att anta dessa beteenden. Definierat av forskare som "regler och standarder som förstås av medlemmar i en grupp, och som vägleder och/eller begränsar socialt beteende utan lagarnas kraft, "sociala normer påverkar olika former av vardagskonsumtion, inklusive val av mat, svar på nya produkter, och lojalitet.

Till exempel, skyltar på ett hotell som säger att andra hotellgäster återanvänder sina handdukar ökar handduksåteranvändningen. Sociala normer utnyttjas ofta av marknadsförare och beslutsfattare för att uppmuntra olika socialt godkända beteenden, som att spara energi, följa produktåterkallelser, och göra skattebetalningar. De används också för att motverka socialt ogillade beteenden, som att förorena miljön, rökning, och överdriven alkohol- eller droganvändning. I den här studien, forskarna specificerar effekterna av sociala normer för ett brett spektrum av konsumentbeteenden och beskriver hur utövare och regeringstjänstemän kan använda handlingskraftiga moderatorer, som att använda lämpliga kommunikationselement för vissa beteenden, länder, och konsumenter. Detta bör förbättra framgången för sådana policyer och rekommendationer, som har blandats hittills. De avslöjar också hur kulturella skillnader kan avgöra effekterna av sociala normer på både socialt godkända och ogillade beteenden.

Kommunikationsstrategier för marknadsförare

Innehållet i kommunikation bör innehålla beskrivande snarare än föreläggande former av sociala normer, (dvs. beskriv vad (de flesta) människor faktiskt gör snarare än vad de borde göra). Vladimir Melnyk tillägger att "Vi rekommenderar också att marknadsförare undviker att specificera explicita sanktioner och belöningar förknippade med sociala normer. Istället strategier som lyfter fram fördelar för andra eller för konsumenternas frihet, till exempel en kommunikation med ett efterskrift som säger "det är ditt beslut, "kan mildra motstånd och därmed vara effektivare för att inducera målbeteendet."

Utövare kan oroa sig för att lyfta fram en specifik organisation när de kommunicerar om sociala normer, men resultaten tyder på att hänvisning till ett specifikt företag, statligt organ, eller NGO kan göra kommunikation om sociala normer mer inflytelserik. Sociala normer är också mer kraftfulla när de citerar personer som uppfattas som nära målkonsumenten. I kontrast, resultaten tyder på att hänvisningar till auktoritetspersoner inte förstärker sociala normers inflytande på konsumentbeteende.

När man kommunicerar normer, marknadsförare kan erkänna de monetära kostnaderna förknippade med de riktade beteendena. François Carrillat förklarar att "Även om det är en ekonomisk barriär, monetära kostnader verkar också öka önskvärdheten av beteendet, så sociala normer kan vara särskilt effektiva för att främja kostsamma beteenden som donationer eller att köpa (dyrare) ekologisk mat. Vidare, sociala normer är lika effektiva oavsett erforderlig ansträngning och tidsinvesteringen för att följa efter."

Kulturella skillnader mellan länder

Inverkan av sociala normer på socialt ogillade beteenden varierar avsevärt beroende på i vilket land de genomförs, men det är stabilt över länder för socialt godkända beteenden. Sociala normer har svagare inflytande på socialt ogillade beteenden i länder där religion är mindre viktig, som värdesätter variation och självuttryck, och där människor är friare att göra val för sig själva (dvs. de flesta västländer).

Dessa fynd har viktiga folkhälsoimplikationer när gruppbeteende är viktigt. För att uppmuntra maskbärande i de flesta västländer, till exempel, Offentliga tjänstemän bör kommunicera att att bära en mask är ett socialt godkänt beteende som andra nära dem antar. I de flesta utvecklingsländer, kommunikationen bör markera att det inte är socialt ogillat att inte bära mask.

"Dessa resultat ger insikter för marknadsförare och offentliga beslutsfattare genom att identifiera effektiva, och några vanliga men ineffektiva, strategier för att öka inverkan av sociala normer på konsumentbeteende, " säger Valentyna Melnyk. Resultaten tyder också på att påverkan av sociala normer kan leda till privat acceptans. denna forskning kan hjälpa marknadsförare och beslutsfattare att utnyttja sociala normer för att uppmuntra både privata och offentliga beteenden.