Konventionell visdom tyder på att säljare bör upprätthålla nära fysisk närhet till kunderna för att visa uppmärksamhet, erbjuda personlig service och nära försäljning. En undersökning av detaljhandelssäljare tyder på att de känner likadant. Dock, ny Vanderbilt-ledd forskning utmanar dessa antaganden. Freeman Wu, biträdande professor i marknadsföring vid Owen Graduate School of Management, och ett team av forskare, hittade i fyra studier som lagrar lojalitet, köpintentioner och konsumtionsbeteende påverkas negativt när konsumenter möter en säljare som står i närheten.

"Vi fann att närhet resulterade i större känslor av psykiskt obehag bland konsumenter, som, i tur och ordning, minskade utgifter, " sa Wu. Han sa att detta fenomen är ännu mer uttalat med produkter som är nära knutna till konsumentens identitetsuttryck. "När shoppare köper något som är nära knutet till deras personliga identitet – ett klädesplagg, till exempel – en säljare i närheten framkallar ett självbevarelsesvar hos köparen, minskar sannolikheten för en försäljning."

Dessa fynd har betydande konsekvenser för detaljhandeln, eftersom de avviker från övertygelser som vanligen hålls av detaljhandelsledningen. "Det finns en växande mängd litteratur som motbevisar intuitionsdrivna ledningsbeslut i detaljhandeln, " sa Wu. Forskarna föreslår att säljare bör utbildas i hur mycket personligt utrymme de ska ge shoppare, som "för lite personligt utrymme kan oavsiktligt stöta bort försäljning." Studien visar också att säljare i branscher som är nära knutna till en shoppers personliga identitet bör vara extra känsliga för närhet och fokusera på att skapa en bekväm shoppingupplevelse.

Enligt Wu, resultaten från dessa studier föranleder ytterligare forskningsfrågor. Först, de flesta av studierna utfördes före covid-19-pandemin, vilket drastiskt har ökat kundernas känslighet för fysisk närhet. Detta kan innebära att resultaten som redovisas här representerar ett konservativt test. "Pandemin har normaliserat social distansering, " sa Wu. "Så det kommer att bli intressant att se om distanserade interaktioner mellan konsumenter och säljare fortsätter när människor återvänder till fysiska butiker."

Forskarna noterar också att studierna ägde rum i individualistiska, icke-kontaktkulturer i Nordamerika och Västeuropa, där personligt utrymme värdesätts. Det är ännu inte känt om de negativa effekterna av närhet mellan säljare och konsumenter skulle minska i kollektivistiska kulturer.

Artikeln, "För nära för komfort? Effekten av säljarens kunders närhet på konsumenternas köpbeteende, " publicerades i maj 2021-upplagan av Psykologi och marknadsföring . Andra forskare i projektet inkluderar Tobias Otterbring, professor i management vid Universitetet i Agder i Norge, och Per Kristensson, professor i psykologi vid Karlstads universitet.