Städer som vi känner dem är under attack tack vare COVID-19. Deras tillväxt, hållbarhet och förmåga att attrahera investeringar, turism och talanger är extremt sårbara under kristider. Under de senaste hundra åren, städer har sett en ökning av kriser, pandemier och ekonomisk press – men alla drabbas inte lika.

Stora globala städer är mycket mer isolerade från ekonomiska förändringar än små städer. Platser som bara förlitar sig på en huvudnäring är mer sårbara än diversifierade ekonomier, och de med en gång robust turism- och reseekonomi drabbas ofta hårdast.

Place branding (hur vi föreställer platser i vår imaginära och vad som gör platser anmärkningsvärda) är komplex, mycket mer komplex än sångaren Jason Colletts flippiga texter "om du kan tweeta något briljant, du har en marknadsföringsplan."

En plats varumärke är dess övergripande image som ständigt utvecklas. Dess varumärke etableras genom varje foto, kommentera och twittra.

Plats varumärkestransformationer kan dokumenteras i realtid, sett genom sociala medier. Under hela pandemin kan vi se att platsmärken har utvecklats och de som sannolikt kommer att överleva är de som redan var väletablerade till att börja med eller som fortsätter att visa differentiering i vad de erbjuder.

Branding utvecklas i kristider

Under kristider, den dominerande rösten tippas ofta för långt åt det ena eller andra hållet, och den känsla som varumärkets budskap hoppas kunna förmedla kan ta en dramatisk vändning.

En ögonblicksbild i tiden (pre-COVID) av Twitter-flödet för #ygk—en stadshashtagg för Kingston, Ont.—den 29 maj, 2019, belyser en balans mellan vattnet, parker och konstnärliga evenemang som delas av både boende och besökare.

Samma dag 2020 och 2021, mitt i pandemin, bilderna som i första hand delas av invånarna bidrog till ett nytt platsvarumärke för staden som fokuserar på trädgårdar, hemmakontor och ta ut. Detta platsmärke är inte unikt för #ygk.

Värdet av dessa nya symboler och mentala souvenirer kan visa sig ha ett begränsat långsiktigt värde för varumärket Kingston efter krisen på grund av bristen på differentiering.

Off-limits i varumärkesdiskurs

Ekonomiska kriser och andra kategorier som brottslighet, skräck, politiska katastrofer eller naturkatastrofer anses vara förbjudna i varumärkesdiskurs. Dock, motivationen för place branding beror ofta på eller är ett inbyggt svar på en kris.

Williamsville Neighborhood Association i Kingston föddes ur en anti-tillväxt agenda, men det verkliga kvartersmärket etablerades framför allt under isstormen 1998, som lämnade många invånare utan ström i flera veckor.

I en intervju, en lokal invånare noterade:"Vi har sett viktiga händelser som har fört människor samman som skapat fler känslor av anknytning. Ett exempel är isstormen 1998. I vårt närområde, och jag skulle säga lite längre bort också, människor knöt kontakter när vi alla vandrade på gatorna och såg till att grannar hade tillräckligt med mat och bränsle för att elda i den öppna spisen, när vi träffade grannar och hjälpte till med att röja de nedfällda träden ... det fanns en verklig känsla av att alla hjälpte varandra till den punkt där, under de första åren efter isstormen skulle vi ha en blockfest varje sommar för att fira vårens ankomst."

Flera andra invånare noterade den "nya, grannkänsla" som lockade dem att flytta till Williamsville efter isstormen. Utan isstormen, grannskapet kan ha fortsatt att lida som en nedgången industriplats för att få din bil fixad istället för en livlig, familjeorienterad plats där potlucks blev normen.

Uppfattningar påverkar platsvarumärken

Platsmärken som Paris-romantiken eller Silicon Valleys innovationsaura utvecklas långsamt, men de uppvisar anmärkningsvärd stabilitet och elasticitet med en förmåga att återgå till före-krisuppfattningar.

Men efter en kris, platsmärken är mycket mer sårbara för att byta varumärken – som att åka till Kelowna för vinprovning jämfört med en resa till Spanien – och ömtåliga för stereotyper, blivit mer utbredd genom sociala medieplattformar.

Placera varumärken, mer än verkligheten på platserna själva, har ofta vacklat på grund av negativa stereotyper eller varumärkesbilder.

Spanska sjukan började inte i Spanien, men blev ett platsvarumärke för Spanien genom media, lämnar Spaniens varumärkesimage invävd i en historia av dålig folkhälsa.

Negativa uppfattningar är stora ekonomiska hinder för städer som hoppas kunna locka till sig investeringar och främja turism. Detta kommer kanske att bli samma öde för Storbritannien eller Indien, båda har covid-19-varianter tillskrivna sig.

Städernas återhämtning och motståndskraft, och i synnerhet deras varumärken, under stora ekonomiska händelser är mycket stratifierade och individualistiska.

Jon Coaffee, stadsgeograf, hjälper oss förstå varumärkets motståndskraft som "förmågan att upptäcka, förhindra och, om nödvändigt, hantera störande utmaningar." Med den definitionen av motståndskraft i åtanke, lokala ekonomier har bevisat att det är möjligt att vara både sårbar och motståndskraftig på samma gång.

Dessa komplexa situationer innebär osäkerhet där både okända och oförutsägbarhet är mycket vanliga. Resiliency-planering för att säkerställa överlevnad efter kris bygger på levd erfarenhet. Det enda sättet att övervinna denna osäkerhet är att betrakta resiliens som performativ, det är, stadsvarumärken är alltid under utveckling och strävar efter hållbarhet snarare än motståndskraft.

Vägen till återhämtning är sannolikt genom att förlita sig på industrier med bättre efterfrågan och lägre driftskostnader eller genom ökad social sammanhållning, som vad som har setts genom #BuyLocal-rörelsen under det senaste året.

Hur som helst, svaret på att placera varumärken efter krisen kommer inte att hittas genom reklam. Motståndskraft kommer bara att byggas genom policy och omfamning av ett platsvarumärke som alltid är i vardande – att omfamna krisen som en del av en ny varumärkeshistoria.

Den här artikeln är återpublicerad från The Conversation under en Creative Commons-licens. Läs originalartikeln.