Kredit:Pixabay/CC0 Public Domain
Forskare från NEOMA Business School, Köpenhamns Handelshögskola, Eindhovens tekniska universitet, och University of Georgia publicerade ett nytt papper i Journal of Marketing som utvecklar och testar ett ramverk för säljares beslutsfattande under prospektering.
Studien har titeln "Why Salespeople Avoid Big-Whale Sales Opportunities" och är författad av Juan Xu, Michel Van der Borgh, Edwin J. Nijssen, och Son K. Lam.
Tvärtemot intuitionen att försäljare dras mot försäljningsmöjligheter för stora valar, i verkligheten undviker de dem ofta. Den här nya studien integrerar teorier om betingat beslutsfattande och bevarande av resurser för att utveckla och testa ett ramverk för säljares beslutsfattande under prospektering. Resultat från tre multimetodstudier berikar den nuvarande förståelsen för detta viktiga beteende hos säljare.
Forskarna gör tre bidrag till marknadsföringslitteratur. Först, genom att visa att säljare genomför rationella nytto-kostnadsanalyser för att avgöra vilken möjlighet de ska utöva, de kastar ljus över den spänning som ligger bakom sådana beslut och utmanar intuitionen att säljare dras mot stora möjligheter (d.v.s. stora valar). Fördelarna kan vara inneboende och yttre, medan kostnaderna kan vara explicita (t.ex. resurser som tid och ansträngning) eller implicita (dvs. alternativkostnader). Andra, studien visar att säljare använder en kalibreringsstrategi för beslutsfattande (dvs. beräkna förväntade fördelar genom att ta hänsyn till konverteringsosäkerhet) för lösningsförsäljning på portföljnivå. Kontrafaktiska analyser visar att vid försäljning av lösningar, ignorering av kalibreringseffekten leder till allvarlig under- eller överskattning av omvandlingsfrekvenser, ibland upp till 100 %.
Tredje, resultaten om kalibreringseffektens oförutsedda händelser pekar ut viktiga fördomar i säljarens beslutsfattande. Specifikt, när man står inför höga nivåer av konverteringsosäkerhet, högpresterande och oerfarna säljare presterar mycket sämre eftersom deras resurssparande tendens gör dem mer känsliga för de kostnader som är förknippade med osäkerhet. Simuleringar visar att när högpresterande eller oerfarna säljare tror att deras portfölj är stor och omvandlingsosäkerheten är låg, deras kvotuppnående kan förbättras med så mycket som 50 %. Dessa resultat kräver ytterligare forskning för att tillämpa teorier om beslutsfattande på personlig försäljning när ansträngningarna är kostsamma och resurserna begränsade.
Forskargruppen hävdar att "För utövare, vår studie avslöjar praktiska sätt för chefer att framgångsrikt hantera säljares undvikande av relativt stora möjligheter, bättre förstå vilken roll konverteringsosäkerhet spelar i beslutsfattande för säljare under prospektering, och effektivt hantera säljarnas beslutsfattande vid prospektering genom att ändra deras nytta-kostnadskalkyl och osäkerhetskalibrering och uppmärksamma säljarnas portföljegenskaper."