Forskning publicerad i International Journal of Internet Marketing and Advertising har tittat på hur kulturella skillnader påverkar beteendet på sociala medier. Myron Guftométros och João Guerreiro Instituto Universitário de Lisboa, i Lissabon, Portugal, fokuserat på det kanske mest välkända och välbefolkade sociala nätverket online, Facebook. De använde ett organiskt tillvägagångssätt för att assimilera data från 6750 inlägg från 225 olika Facebook-varumärkessidor i femton olika länder.

Teamet kategoriserade engagemangsstatistiken som antalet likes, delningar och kommentarer och de olika versionerna av "gilla" som kärlek, Wow, och roligt som kan användas för att tagga en uppdatering. De använde sedan Hofstedes kulturella dimensioner för att analysera datan. Teamet hittade flera intressanta skillnader som kunde förklaras av Hofstedes dimensioner. Till exempel, länder som anses vara låga i individualism och/eller högt i maktavstånd, dela inlägg mer än att kommentera dem. De fann också att användningen av "roliga" eller "wow" emotikonsvar istället för en standard "gilla" också relaterade till högre poäng på individualism.

Trots räckvidden för Facebook och andra sociala mediesystem, globalisering och sammanlänkning, människor behåller och gynnar fortfarande sina egna kulturella värden i olika regioner och mellan olika grupper inom dessa regioner. Dock, Pågående studier behövs fortfarande för att avgöra om effekterna av globaliseringen suddar ut kulturella skillnader eller inte särskilt i uppdaterings- och kommentarsaktivitet på sociala medier. Författarna skriver att deras arbete verkar vara det första publicerade baserat på verkliga organiskt insamlade data i form av engagemangsmått för att analysera kulturella skillnader.

Nästa steg blir att titta på kulturella skillnader kring mindre, lokala företag, och även att utvidga analysen av mått till andra applikationer, som mikrobloggsajten Twitter och foto- och videoorienterade Instagram. Forskarna finner också att deras studie ställer flera frågor som framtida forskning kan besvara:Betyder det att "älska" ett inlägg istället för att "gilla" att det finns en starkare varumärkesrelation? Också, de frågar, betyder det att kunderna är mer engagerade och intresserade av inläggen att svara med uttryckssymbolerna "roliga" eller "wow"? Självklart, den större frågan är att ta reda på om dessa flyktiga onlinekänslor faktiskt avslöjar något alls om en användares eller kunds faktiska känslor för ett visst varumärke.