Det kostar tid och pengar att se naturlig ut nu för tiden.

"No-makeup" smink låter som en oxymoron. Men fråga någon i skönhetsbranschen, som värderas till 445 miljarder dollar, och de kommer att berätta en stor del av de foton taggade #nomakeup online kräver faktiskt flera kosmetika för att se så "naturliga ut".

Även om populära trender i sociala medier uppmuntrar kvinnor att omfamna sin naturliga skönhet och lägga upp sminkfria selfies, ny forskning från University of Georgia tyder på att den naturliga skönhetsrörelsen inte befriar kvinnor från kosmetika. Faktiskt, kosmetikaförsäljningen har faktiskt ökat i takt med uppkomsten av rörelsen utan smink.

Framväxten av #nomakeup

Publicerad i Journal of the Academy of Marketing Science , studien undersökte sambandet mellan framväxten av #nomakeup-rörelsen på Twitter från 2009 till 2016 och kosmetikaförsäljning över hela USA. Forskarna fann att rörelsen var förknippad med en total ökning, snarare än att minska, i försäljning över flertalet kosmetiska produktkategorier.

"Rörelsen säger sig handla om att stärka kvinnor, sa Rosanna Smith, huvudförfattare till studien och en biträdande professor vid Terry College of Business. "Men vår forskning visade att rörelsen utan smink faktiskt förvärrade en viktig spänning som kvinnor ofta måste hantera:De är pressade att se attraktiva ut eller upprätthålla en uppsättning skönhetsstandarder. Men de blir också straffade eller förlöjligade för att de anstränger sig för att upprätthålla dessa standarder genom att bära smink."

Forskarna undrade om rörelsen utan smink kan ha uppmuntrat konsumenter att presentera sitt utseende som naturligt, när deras utseende faktiskt involverade "konstgjorda" förbättringar som smink.

Så de analyserade 784 selfies taggade med #nomakeup på Instagram och sorterade dem i två grupper:"riktiga naturliga skönhetsselfies" som faktiskt verkade vara sminkfria och "konstruerade naturliga skönhets"-selfies där personen på bilden verkade vara sminkad. .

"Vi ville se vilken look som belönas mer av andra:äkta naturlig skönhet som verkligen är sminkfri eller ett utseende har förbättrats med smink på ett sätt som verkar naturligt, sa Smith.

Forskarna använde en maskininlärningsmodell för att jämföra antalet likes och upplevd attraktivitet av 3, 155 ytterligare bilder. Den konstgjorda "naturliga" looken vann.

"Resultaten tyder på att människor kan vara motiverade att säga att de inte bär smink när de faktiskt är det, " sade Smith. "Genom att göra det, de vinner fördelen av att ha ett attraktivt utseende utan det straff som kan komma med andra som vet att du anstränger dig för att få det."

Till sist, forskarna genomförde en uppsättning experiment för att testa mer direkt hur andra bedömer en individs attraktionskraft i förhållande till hur mycket ansträngning som krävs för att se ut på det sättet.

I en studie, samma selfie av en kvinna visades för 633 deltagare med olika bildtexter:en med påståendet om ingen smink, en utan något omnämnande av smink och en som sa att kvinnan bar smink. Deltagare som visades inlägget med texten utan smink bedömde kvinnan som mer attraktiv än samma kvinna i de två andra inläggen.

"Dessa resultat överensstämmer med tidigare arbete som har visat att att vara medveten om att en kvinna bär smink kan leda till att kvinnan bedöms mindre positivt, ", sade Smith. "Detta förstärker bindan kvinnor är i:du måste se bra ut men inte som du försökte. Med tanke på detta, Det är inte förvånande att vissa kvinnor känner press att dölja sin ansträngning."

Ojämlikhet i skönhet

Skönhetsindustrin betonar naturligt men ändå vackert, glamorösa men ändå lite ansträngda utseende kommer inte att ge upp någon gång snart, med företag som Glossier och RMS Beauty baserat på det naturliga men bättre konceptet.

"Jag vet inte hur mycket naturliga skönhetsrörelser faktiskt hjälper kvinnor, " sa Smith. "Om vi ​​säger att vi måste vara de vi naturligt är, Vi skämmer ofta indirekt ut kvinnor som kan använda verktyg för att hantera vissa estetiska problem som cystisk akne.

"Bara ett fåtal lyckliga kan vakna upp och se naturligt vacker ut - åtminstone enligt samhällets standarder. Om vi ​​höjer naturlig skönhet och implicit skämmer bort skönhetsarbete, kommer vi helt enkelt bara att förstärka ojämlikheten?"