Sociala medieplattformar bör dölja visningsstatistiken för skadligt innehåll som postats av troll som en del av ett mer proaktivt tillvägagångssätt för att stävja deras beteende, rekommenderar ny University of Sussex Business School-ledd forskning.

Onlinetroll njuter av antalet uppröstningar, gilla-markeringar och delar av deras dåliga beteende, vilket bekräftar deras handlingar, beskriver den nya forskningen från akademiker vid University of Sussex Business School och University of Canterbury Business School, Nya Zeeland.

Forskarna rekommenderar också att demonetera trollinginnehåll genom att markera trollinginnehåll som reklamovänligt som en annan metod för att begränsa ryktet som troll begär av sina handlingar.

Studien, publicerad idag i Journal of Interactive Marketing , föreslår att sociala medieplattformar kan stävja asocialt beteende online genom att ta itu med trolls beteende direkt.

Förslagen inkluderar plattformar som introducerar trollmärken som flaggar antisociala onlineanvändare till potentiella mål och för varumärken på sociala medieföretag att inte bara öka antalet tillsynsmyndigheter de använder utan också ge tydliga indikationer till blivande troll att en viss kanal övervakas aktivt och att sanktioner för trolling tillämpas snabbt.

Men forskningen indikerar att eftersom trollingbeteende är svårt att hantera, är det sannolikt att enbart fokusera på att stänga av troll bara vara en tillfällig lösning. Istället hävdar forskarna att hantering av de sociotekniska nätverk som tillåter och matar trollingmissbruk, och i synnerhet att hantera publiken och deras reaktioner på trolling som troll söker efter och livnär sig på, är ett effektivare alternativ för att begränsa dess påverkan.

Dr Maja Golf-Papez, föreläsare i marknadsföring vid University of Sussex Business School, sa:"För att bryta de nätverk inom vilka trolling existerar och frodas, borde online community-chefer och plattformar utveckla och använda åtgärder som inte oavsiktligt stöder trolling genom att fira det, förstärka det, underlätta det eller normalisera det.

"Även om det kanske inte är möjligt att helt eliminera trolling, är vår forskning den första i sitt slag som tyder på att vissa varumärken och onlinecommunities kan sträva efter att uppmuntra trolling i väntan på positiva biverkningar som ökad trafik till deras samhällen. Studien är också unik. genom att belysa hur ofog-skapande konsumentbeteende som trolling kan förvärras av ansträngningarna att hantera dem.

"Föreståndare för varumärkesgemenskaper online bör inte ignorera trolling och andra liknande missförhållanden helt och hållet, eftersom denna passivitet bryter mot regellydiga konsumenters förväntningar på att marknadsförare kommer att ta itu med dessa missförhållanden och kan påverka varumärken negativt. Men det sätt som vissa varumärken enbart interagerar med troll uppmuntrar fler troll att rikta sig mot dem.

"För att utveckla effektiva hanteringsstrategier för hur ett företag reagerar på trolling måste vi förstå vad som driver den här typen av felaktigt beteende."

Studien använde aktör-nätverksteori för att undersöka fem olika fall av trolling; lekfull trolling; gammaldags trolling; chocktrolling; upptåg och plundrar online; och falsk kundtjänst trolling.

Forskningen, som involverade 330 timmars observation av trolling och intervjuer med förövare av trollingbeteende, tittade specifikt på trolling i konsumtionsrelaterade miljöer. Sådan trolling inkluderar att orövligt svara besvikna kunder under falska kundtjänstkonton; publicera irrelevanta produktrecensioner, ge falsk och hotfull information om produkter/tjänster till andra konsumenter och skämtsamtal.

Studien avslöjar hur vissa troll lockar betydande publik till deras beteende. En studiedeltagare, som riktade in sig på andra spelare i livestreamade onlinespel för flera spelare, fick upp till 1,5 miljoner visningar för sina trollingvideor.

Forskningen avslöjade också att vissa troll tjänade pengar på sina handlingar med fans som donerade pengar efter att de delat sitt trollinginnehåll på medlemsplattformar som Patreon. Intäkterna härrörde också från YouTube-annonser i ett trolls video och från samarbeten med företag som faktiskt bad om att bli trollade.

Forskarna skiljer troll från nätmobbare, som avsiktligt och upprepade gånger har för avsikt att orsaka skada eller obehag till ett fördefinierat mål, och konsumentvarumärkessabotörer, fientliga angripare som väljer aktiviteter som förmodligen kommer att skada ett fördefinierat varumärke. De definierade trolls avsikter som mindre enkla, oriktade och lustsökande men ändå störande för konsumenter, anställda och varumärken.

Ekant Veer, professor i marknadsföring vid University of Canterbury, Christchurch, Nya Zeeland, sa:"Genom att avslöja att missförhållanden som trolling kan förvärras av marknadsförares ansträngningar att hantera dessa missförhållanden, ger vår studie empiriskt stöd till idén om att hantera strategier för missbruk hos konsumenter kan vara kontraproduktivt. Ju mer vi gör för att kontrollera trolling, desto värre blir problemet.

"Vår konceptuella modell har praktiskt värde och ger vägledning till marknadsförare om hur trolling och liknande ofog-skapande konsumentmissbruk kan hindras, eller, om så önskas, stärkas genom att hantera nätverket av associerande aktörer snarare än att försöka avskräcka enskilda troll inom dessa nätverk. ."