Forskare från Neoma Business School, Concordia University och University of Wisconsin-Madison publicerade en ny artikel i Journal of Marketing som undersöker hur GMO-märkningen som beslutsfattare implementerar påverkar konsumenternas val. Studien är författad av Youngju Kim, SunAh Kim och Neeraj Arora.

Genetiskt modifierade (GM) livsmedel är utbredda över hela världen, men de är också kontroversiella och föremål för regulatorisk tillsyn. Till exempel, i USA kommer alla genetiskt modifierade livsmedel att vara skyldiga att ha en "Bioengineered"-märkning senast 2022, ett politiskt beslut som är mycket omdebatterat. De flesta forskare hävdar att genetiskt modifierade organismer (GMO) i livsmedel är säkra för mänsklig konsumtion och erbjuder samhälleliga fördelar som bättre näringsinnehåll. Däremot har många konsumenter en generellt negativ inställning till GMO. Dessa motstridiga åsikter skapar en grundläggande spänning för beslutsfattare när det gäller hur GM-livsmedel bör märkas.

För att förena de olika åsikter som forskare och konsumenter har om GMO, antar beslutsfattare över hela världen antingen en frivillig eller en obligatorisk GMO-märkningspolicy. I ett frivilligt märkningssystem avslöjar livsmedelsproducenter som tillverkar icke-GM-produkter sådan information genom en "icke-GMO"-märkning. Omvänt, i ett obligatoriskt märkningssystem, måste livsmedelstillverkare inkludera etiketter som "innehåller GMO" när deras livsmedel är genetiskt modifierade.

För att förstå hur GMO-märkningspolicyer påverkar konsumenternas val genomförde det här forskarteamet fyra studier.

Studie 1 undersöker om konsumenternas val beror på GMO-märkningsregimen. Resultaten visar att varje märkningssystem i hög grad påverkar konsumenternas efterfrågan på genetiskt modifierade livsmedel. Märkningar som "icke-GMO" (frånvaromärkning) och "innehåller GMO" (närvaromärkning) fungerar som negativa signaler för genetiskt modifierade livsmedel och tenderar att minska deras marknadsandel. Effekten på krympande marknadsandelar är starkare under den obligatoriska policyn (närvaromärkning) än under frivillig policy (frånvaromärkning).

Studie 2 undersöker effekten av GMO-märkning (frånvaro vs. närvaro) på konsumenternas känslighet för GMO-attribut, pris och kategoriköp. Resultaten visar att närvarofokuserad märkning ("innehåller GMO") gör konsumenter mer känsliga för GMO-attributet, mindre känsliga för prisinformation och mer ovilliga att göra ett köp i en kategori. Varför? Närvarofokuserad märkning ökar konsumenternas oro för GMO, uppmuntrar dem att ägna större uppmärksamhet åt GMO-information och gör deras val svårare.

Studie 3 visar att den ökade preferensen för icke-GM-produkter förstärks när både "icke-GMO"- och "innehåller GMO"-etiketter visas på produkterna.

Studie 4 visar att den signal som beslutsfattare bestämmer sig för att skicka via GM-etiketten (t.ex. kan en grön logotyp ses som ett stöd och en gul logotyp som en varningssignal) avsevärt påverkar konsumenternas val. För att vara mer specifik tenderar deltagare som exponeras för positiva GMO-märkningar att vara mindre negativa till GMO än de som exponeras för neutrala GMO-märkningar. En GMO-märkningsformat har en större inverkan på konsumenter som inte har några starka åsikter om GMO, vilket tyder på att preferensen för GM-mat är mycket följsam för ett stort segment av konsumenter.

Konsumenternas betalningsvilja (WTP) för icke-GM-produkter beror kritiskt på de politiska regimerna och de etiketter som beslutsfattare antar. Konsumenter har högre WTP för icke-GM-produkter i den obligatoriska (mot frivilliga) ordningen och när den antagna GMO-märkningen signalerar en mindre positiv bild. I alla studier skapar både de frivilliga och obligatoriska märkningsregimerna incitament för företag att lägga till premium-priser, icke-GM-produkter till sin portfölj av erbjudanden. Dessa incitament är avsevärt större i den obligatoriska märkningsordningen än i den frivilliga ordningen.

Forskarteamen säger att "Våra resultat ger en tydlig förståelse av hur GMO-märkningen som beslutsfattare implementerar påverkar konsumenternas val. Varje form av GMO-märkning har betydande externa effekter." GMO-märkning minskar efterfrågan på genetiskt modifierade livsmedel. Signalen i GMO-märkningen påverkar också konsumenternas val. Även en neutral GMO-märkning kan få konsumenterna att fokusera på de negativa aspekterna av GMO, ägna mindre uppmärksamhet åt prisinformation och bli mer ovilliga att göra ett köp i produktkategorin.

Till skillnad från den positiva "Bioengineered"-logotypen som USA antog, är etiketten i Brasilien en gul triangel som liknar en varningsskylt. Därför kommer de externa effekterna av GMO-märkning som noteras i denna studie att vara större i Brasilien. Vilka är takeaways för marknadsförare? Denna forskning visar att GM-märkningar lägger till en viktig produktfunktion för konsumenterna att utvärdera. Etiketterna drar uppmärksamheten bort från faktorer som pris, vilket gör att företag kan ta ut en premie för icke-GM-produkter. GM-tillverkare förlorar oundvikligen marknadsandelar när närvarofokuserad märkning tillämpas. De möter både minskad varumärkesandel och minskad kategoriefterfrågan. Eftersom obligatorisk närvarofokuserad märkning gör konsumenterna mindre priskänsliga, kan tillverkare av genetiskt modifierade livsmedel försöka kompensera sin försäljningsförlust genom att överväga andra kampanjer än prissänkningar.