Ny forskning medförfattad av en UC Riverside business professor ger några goda råd till chefer för butiker som begränsar deras produkturval till ett visst varumärke:Chefer bör ta hänsyn till styrkan i sitt varumärke när de strukturerar löneincitamenten för sin säljare. Studien, "Grupp eller individuella försäljningsincitament? Vad är bäst för varumärkesstyrd detaljhandelsverksamhet?" publiceras i Journal of Marketing .

Studien fokuserade på vad marknadsföringsforskare kallar "varumärkesstyrd" detaljhandelsverksamhet. Dessa butiker inkluderar "butiker i butiker", såsom diskar i stora varuhus med dedikerad säljare som erbjuder bara ett märke av kosmetika som Clinique. De kan också vara butiker i gallerior som erbjuder ett enda varumärkes produktsortiment, som Nike-sportkläder eller Gap-kläder.

UCR-marknadsföringsprofessor Subramanian "Bala" Balachander och hans medarbetare fann att med svagare varumärken, resulterade gruppincitament, såsom försäljningsprovisioner som fördelades lika mellan säljteammedlemmarna, i bättre försäljningsresultat för särskilda försäljningsställen. De fann också att individuella incitament, såsom provisioner baserade på varje säljares försäljningsvolymer, var mer effektiva för starkare varumärken.

Även om dessa resultat kan låta kontraintuitiva, förklarade Balachander att svagare varumärken i allmänhet har mer osäkra försäljningsresultat. Om säljarna kompenseras individuellt, riskerar butiken att betala vissa säljare för mycket för enkel försäljning från återkommande köpare eller kunder som kommer till butikerna redo att göra ett köp.

"Med ett svagare varumärke ger gruppförsäljningsersättning dig ett bättre filter eftersom det inte spelar någon roll om en viss säljare fick den lätta försäljningen eller den svåra kunden, och vi vet med säkerhet att säljarna har gjort sitt arbete och varit framgångsrika i konvertera de nya kunderna. Denna fördel är mycket mer värdefull för det svaga varumärket, säger Balachander, som är ordförande vid UCR:s Handelshögskola.

Studien är baserad på data från varumärkesstyrda detaljhandelsverksamheter i USA och Kina.

I USA samlade forskarna data om förekomsten av gruppkompensation i varumärkesstyrda butiker genom att skaffa designermärken för skönhets- och modelinjer som erbjuds av ett exklusivt varuhus och från fristående butiker på Mall of America i Bloomington , Minn., från onlinekataloger. Forskarna använde Glassdoor.com och Indeed.com för att samla in personalrapporterad information om incitament för säljare i form av provisioner eller kontantbonusar som erbjuds av varumärken.

I Kina fick forskarna månadsvis försäljningsdata från 23 guldsmyckens märken som säljs i en stor butik, där varje märke har sina egna diskar och säljare. På samma sätt samlades försäljningsdata från en stor kinesisk elektronikåterförsäljare, som fick en procentandel av försäljningsintäkterna från 51 varumärken som genererades i butiken. Varje varumärke satte upp sin egen försäljningsdisk och anställde sina egna säljare.

Studien ger också en modell för hur varumärkesstyrka eller rättvisa, som är baserad på marknadsföring, marknadsföring, kundmedvetenhet och andra faktorer som påverkar kundernas uppfattning innan de kommer till butiken, påverkar säljarnas säljeffektivitet.

Mer information: Wenshu Zhang et al, EXPRESS:Grupp- eller individuella försäljningsincitament? Vad är bäst för varumärkesstyrda detaljförsäljningsverksamheter?, Journal of Marketing (2024). DOI:10.1177/00222429241249424

Journalinformation: Journal of Marketing

Tillhandahålls av University of California - Riverside