Kundernas onlinerecensioner av produkter och tjänster är mycket inflytelserika och har en omedelbar inverkan på varumärkesvärde och kunders köpbeteenden.

Enligt Pew Research Center säger "82% av amerikanska vuxna att de åtminstone ibland läser kundbetyg eller recensioner online innan de köper varor för första gången, inklusive 40% som säger att de alltid eller nästan alltid gör det." Hur och om man ska svara på onlinerecensioner är en avgörande faktor som mycket väl kan göra eller bryta ett företags framgång.

Rensselaer Polytechnic Institutes T. Ravichandran, Ph.D., professor vid Lally School of Management, och Chaoqun Deng, Ph.D., från Baruch Colleges Zicklin School of Business, har skapat en färdplan för företag att bevara och förbättra positiva konsumentuppfattningar , samt förbättra negativa uppfattningar och undvika att lyfta fram dem.

I forskning som publicerades förra året formulerade teamet strategier för företag att ta itu med negativa recensioner. De fann att det i stort sett är bäst för företag att skräddarsy svar för att bemöta kritik och förklara vidtagna åtgärder för att kommunicera omsorg, oro och försök att åtgärda eventuella problem.

I sitt senaste arbete dyker Ravichandran och Deng in på det mer komplexa området att ta itu med positiva recensioner. I motsats till vad många tror, ​​fann de att det inte alltid är effektivt att svara på positiva recensioner, och i vissa fall kan svar få kunderna att känna sig mer negativa mot företaget.

"Vi analyserade 10 års data från Trip Advisor, som inkluderade recensioner av alla hotell i Boston och Honolulu", säger Ravichandran. "Vi kategoriserade en del av recensionerna med naturlig språkbehandling och använde sedan en algoritm för djupinlärning för att producera våra resultat. Vi fann att det inte finns någon lösning som passar alla."

Först kategoriserade forskarna recensionerna som antingen instrumentella eller affektiva. Instrumentella recensioner är de som fokuserar på egenskaperna hos en vara eller tjänst. De är objektiva, informativa och inte tvetydiga. Affektiva recensioner, å andra sidan, är känslomässiga uttryck för kundens interaktion med ett företag och tenderar att vara tvetydiga och baserade på en individuell upplevelse.

Därefter kategoriserades recensionerna som antingen ensidiga eller tvåsidiga. Ensidiga recensioner är antingen positiva eller negativa. Tvåsidiga recensioner pekar på båda aspekterna.

Baserat på dessa kategoriseringar skapade Ravichandran och Deng en färdplan för chefer om hur och om de ska svara på recensioner online.

De ansåg att när de positiva recensionerna inte är tvetydiga och har högt informationsvärde, kommer det att vara effektivt att skräddarsy svaret på recensionen. I andra fall skulle ett mallsvar eller att inte svara alls vara bättre.

"Kunder ser skräddarsydda svar på instrumentella positiva recensioner som försök till självreklam", säger Deng. "De ser det också som en onödig störning av informationen de söker, ungefär som en popup-annons kan avbryta dina webbsökningar."

De fann att det är bäst att svara med ett mallat tackmeddelande på ensidiga, instrumentella positiva recensioner. För tvåsidiga instrumentella granskningar föreslår forskarna att man tar itu med kritiken och beskriver de åtgärder som vidtagits för att mildra problemet.

Tvåsidiga, effektiva recensioner är mer komplexa. Eftersom de är tvetydiga är det svårt att identifiera och ta itu med specifika frågor. Därför drar forskarna slutsatsen att ett mallsvar är bäst. Ett skräddarsytt svar kan oavsiktligt lyfta fram negativa upplevelser.

Svar på ensidiga, effektiva, positiva recensioner bör skräddarsys. För blandade recensioner kan det vara bäst att inte svara alls för att undvika att oavsiktligt lyfta fram negativa upplevelser.

Med den stora mängden recensioner förlitar sig många företag på bots för att svara. Forskarna manar dock till försiktighet.

"Botar bör programmeras så att en recension antingen flaggas för svar eller så adresseras den med ett mallsvar", sa Ravichandran. "Beslutet bör dock vara klokt av ledande befattningshavare."

"Användargenererat innehåll har en verklig inverkan på företag, och hur man hanterar det är en utmaning", säger Chanaka Edirisinghe, Ph.D., tillförordnad dekanus för Rensselaers Lally School of Management. "Med spridningen av falskt innehåll blir företagens förmåga att sortera igenom allt mer utmanande. En strategi som passar alla kommer att slå tillbaka. Det finns alltid oavsiktliga konsekvenser och att förstå dem gör att ett företag kan agera intelligent."

Resultaten publiceras i tidskriften Information Systems Research .

Mer information: Chaoqun Deng et al, chefsrespons på positiva recensioner online:användbart eller skadligt?, Informationssystemforskning (2023). DOI:10.1287/isre.2019.0175

Journalinformation: Informationssystemforskning

Tillhandahålls av Rensselaer Polytechnic Institute