Abstrakt:
Denna studie undersöker effekten av varumärkesturism, ett fenomen där konsumenter med lägre status ökar det upplevda värdet av lyxvarumärken genom att besöka deras butiker eller flaggskeppsplatser. Medan lyxvarumärken traditionellt förknippas med exklusivitet och hög social status, föreslår vi att konsumenter med lägre status också kan bidra till varumärkets övergripande attraktionskraft genom varumärkesturism. Vi utvecklar ett teoretiskt ramverk som integrerar koncept från socialpsykologi, konsumentbeteende och varumärkeshantering för att förklara villkoren under vilka konsumenter med lägre status påverkar lyxvarumärken positivt. Våra resultat tyder på att varumärkesturism kan vara en effektiv strategi för lyxvarumärken att utöka sin räckvidd och tilltala en bredare kundbas.
Introduktion:
Lyxvarumärken har länge förknippats med exklusivitet, prestige och hög social status. Traditionellt har målmarknaden för lyxmärken varit välbärgade konsumenter som har råd att köpa deras produkter. Ny forskning tyder dock på att konsumenter med lägre status också spelar en roll i att forma värdet och attraktionskraften hos lyxmärken. Detta fenomen, känt som varumärkesturismeffekten, uppstår när konsumenter med lägre status besöker lyxbutiker eller flaggskeppsplatser, även om de inte har för avsikt att göra ett köp.
Genom att engagera sig i varumärkesturism bidrar konsumenter med lägre status till den övergripande varumärkesimagen och lockelsen hos lyxmärken. Detta beror på att närvaron av olika konsumenter, oavsett deras socioekonomiska status, skapar en känsla av inkludering och tillgänglighet, vilket gör varumärket mer ambitiöst och relaterbart till en bredare publik. Dessutom delar konsumenter med lägre status ofta sina erfarenheter och interaktioner med lyxmärken på sociala medier, vilket ytterligare förbättrar varumärkets synlighet och popularitet.
Teoretisk ram:
Effekten av varumärkesturism kan förklaras genom att integrera begrepp från socialpsykologi, konsumentbeteende och varumärkeshantering. Social identitetsteori föreslår att individer försöker förbättra sin självuppfattning och sociala status genom sina associationer till prestigefyllda varumärken. När konsumenter med lägre status besöker lyxbutiker eller interagerar med lyxprodukter, förknippar de sig med varumärkets positiva egenskaper och stärker därmed sin egen självkänsla och sociala status.
Dessutom belyser teorin om konsumentbeteende vilken roll känslor och upplevelser spelar för att forma konsumenternas attityder och beteenden. För konsumenter med lägre status kan ett besök i lyxbutiker vara en känslomässigt upplyftande upplevelse som ger dem en känsla av strävan, tillhörighet och spänning. Dessa positiva känslor kan leda till gynnsamma varumärkesatityder och ökad varumärkeslojalitet.
Slutligen betonar teorin om varumärkeshantering vikten av varumärkesimage och autenticitet för att bygga ett framgångsrikt varumärke. Genom att omfamna mångfald och välkomna konsumenter med lägre status projicerar lyxvarumärken en bild av inkludering och tillgänglighet, vilket gör dem mer tilltalande för en bredare kundbas. Dessutom kan interaktionerna mellan konsumenter med lägre status och lyxmärken ge värdefulla insikter för marknadsundersökningar och produktutveckling, vilket gör att varumärken bättre kan tillgodose behoven och preferenserna hos olika konsumentsegment.
Konsekvenser och slutsats:
Effekten av varumärkesturism har betydande konsekvenser för lyxvarumärken och deras marknadsföringsstrategier. Genom att erkänna potentialen hos konsumenter med lägre status som varumärkesturister kan lyxmärken utöka sin räckvidd och tilltala en bredare kundbas. Att skapa välkomnande och inkluderande miljöer, engagera sig med konsumenter med lägre status på sociala medier och förstå deras ambitioner och preferenser är nyckelstrategier för att utnyttja varumärkesturismeffekten.
Sammanfattningsvis utmanar varumärkesturismeffekten traditionella föreställningar om lyxkonsumtion och visar att konsumenter med lägre status kan spela en viktig roll i att forma värdet och attraktionskraften hos lyxmärken. Genom att omfamna mångfald och främja inklusivitet kan lyxvarumärken låsa upp nya möjligheter för tillväxt och framgång i ett föränderligt konsumentlandskap.
