Det är ingen överraskning att bilder som används för reklam på tv och online spelar en kraftfull roll för att trigga känslor och forma intryck av produkter eller varumärken, men en annons som tilltalar en person kan verka irrelevant eller osmaklig för en annan. Tänk om det var möjligt att börja anpassa annonser som ses av olika konsumenter baserat på deras personlighetstyper?

De digitala fotspår människor lämnar på Facebook, Twitter, textbloggar och andra webbsajter tillhandahåller data för att avgöra om användare är mer extroverta eller introverta av naturen, eller ivriga att prova nya saker kontra mer konservativa. I en ny studie publicerad i Journal of Consumer Psychology , forskare visar hur denna digitala data kan utnyttjas med maskininlärningsalgoritmer för att anpassa annonser baserat på personlighetstyper.

"Målet är att skräddarsy en upplevelse för att göra den mer relevant för en konsument, " säger studieförfattaren Sandra Matz, Ph.D., en biträdande professor i ledning och organisatoriskt beteende vid Columbia Business School i New York. "Det är ett sätt att ge bättre service till en konsument eftersom upplevelsen är skräddarsydd."

Forskarna började med att använda datoralgoritmer för att extrahera 89 funktioner för bilder, inklusive nyans, mättnad, färgmångfald, antal personer och detaljnivå. De rekryterade 745 deltagare och bad dem betygsätta hur mycket de gillade bilderna på en skala från ett till sju. Därefter genomförde deltagarna ett personlighetstest som utvärderade dem inom fem områden:öppenhet, samvetsgrannhet, extroversion, behaglighet och neuroticism. Utredarna använde dessa data för att avgöra vilka bilder som tilltalade var och en av dessa fem personlighetsdrag.

De upptäckte, till exempel, att extroverta människor föredrog enkla bilder och bilder som innehöll människor, medan fördomsfria människor föredrog bilder utan människor och med coola färger som blått och svart. Kanske inte överraskande, människor med hög neuroticism gillade lugna och minimalt stimulerande scener. Sedan använde forskarna denna information för att tilldela personlighetstyper för varje bild.

I nästa studie, forskarna undersökte om de personlighetsdrag som tilldelats olika bilder korrekt förutspådde konsumenternas preferenser. Deltagarna såg bilder relaterade till produkter i en av tre kategorier:semester, skönhet eller telefon. Sedan betygsatte de graden av tilltal för olika bilder. Som förväntat, matchning av en bilds "personlighet" med en deltagares självrapporterade personlighet förutspådde avsevärt preferensbetyg.

Utredarna var i slutändan intresserade av att lära sig om denna överensstämmelse mellan bild och personlighet kunde påverka en konsuments intresse av att köpa en produkt, och uppgifterna visade att så var fallet. Människor föredrog inte bara bilder som matchade deras personlighet, men rapporterade också mer gynnsamma attityder och köpintentioner gentemot dessa varumärken.

Även om varumärken ofta riktar sig till ett visst kön, åldersgrupp eller social grupp med annonser, personlighetsmatchande annonser kan potentiellt göra det möjligt för marknadsförare att skräddarsy sina produkter för en bredare grupp människor. En konsument som kanske inte överväger att handla online i en butik kan upptäcka att det faktiskt finns varor som skulle vara tilltalande.

"Det ger i huvudsak fördelarna med att prata med en säljare till onlinevärlden, " säger Matz. "Onlinemarknadsförare fokuserar vanligtvis på en stor publik, men nu kunde vi förutsäga någons psykologiska egenskaper för att ge dem en individualiserad upplevelse."