Det finns mer än 60 miljoner företagssidor på Facebook och den siffran är från 2017. Med dessa sidor kommer mängder av positiva och negativa inlägg genererade av Facebook-användare. Vad forskare har sett är att företag har väldigt liten kontroll över vad kunderna postar, och negativa inlägg kan allvarligt skada varumärken.

Ny forskning i tidskriften INFORMS Informationssystemforskning analyserar detta användargenererade innehåll för att förstå effekten av vad användarna lägger upp och hur det påverkar varumärket. Engagemang beror inte bara på typen av inlägg, men också på de specifika sätt som inlägget är positivt eller negativt.

Studien, dirigeras av Mochen Yang, Yuqing Ren, och Gediminas Adomavicius, alla från University of Minnesota, tittar på data från 12, 000 inlägg från 41 Fortune 500-företag i 6 branscher under 2012.

Forskarna fann att användare på Facebook postar betydligt mer negativa än positiva inlägg på företagssidor. Förhållandet är nästan 2 till 1.

"Vi fann också att positiva och negativa inlägg får fler likes än neutrala, men negativa inlägg får flest kommentarer, sa Yang, professor vid Carlson School of Management vid University of Minnesota. "Klagomål om sociala frågor får fler likes, men färre kommentarer, än klagomål om kvalitets- eller pengarproblem."

Många företag gick in på det nya territoriet för marknadsföring på sociala medier med liten förståelse för användarbeteenden i detta sammanhang. Medan onlinerecensioner ger strukturerad feedback i form av betyg och beskrivningar av produkter för att informera andra konsumenters köpbeslut, denna studie illustrerar de öppna uttrycken i användargenererat innehåll. Dessa människor har ett bredare utbud av mål som inte nödvändigtvis är köporienterade.

"Även om ökat engagemang har kopplats till ökad varumärkeslojalitet, inköpskostnader, och lönsamhet, företag bör noga överväga om Facebooks företagssidor är en lämplig plats för att interagera med kunder, ", sa Yang. "Och ha en strategi på plats för att svara på negativa inlägg eftersom de tenderar att dra till sig mer uppmärksamhet än positiva eller neutrala."