Facebooks gröna ljus för politiska kampanjer för att betala framstående sociala medieanvändare för att sprida sina budskap belyser svårigheterna med att sätta regler för den snabbt föränderliga världen av politiska kampanjer online.

Företagets regeländring kommer dagar efter att den demokratiske presidentkandidaten Mike Bloomberg avslöjade ett kryphål i Facebooks riktlinjer för politiska annonsering genom att marknadsföra hans kampanj genom populära Instagram-personligheter följt av miljontals yngre människor.

Bloomberg-inläggen var inte mycket mer än att använda självironisk humor för att sälja kandidatens old guy-överklagande, med en taktik som hittills till stor del användes för att sälja hudvårdsprodukter eller klädprenumerationstjänster på sociala medier. Men bristen på tillsyn och tydliga regler kring influencer marketing, tillsammans med deras effektivitet när det gäller att nå yngre publik, gör dem mogna för missbruk.

Även med fredagens förändring, Facebooks policy lämnar många kryphål, vilka kampanjer och kandidater som sannolikt kommer att hitta sätt att utnyttja fram till valdagen, sa Dipayan Ghosh, en tidigare Facebook-anställd som för närvarande är meddirektör för Harvards digitala plattformar och demokratiprojekt. Och om kampanjer kan göra det, han sa, så kan grifters och utländska regeringar.

"Vi står inför ganska mycket oroligheter och problem, Sa Ghosh.

Bloomberg gick lätt över många av de regler som teknikföretag har infört genom åren för att skydda amerikanska val från störningar och desinformation. Efter att Ryssland använt annonser på sociala medier i ett försök att påverka presidentvalet 2016, Facebook började kräva kampanjer för att verifiera sin identitet med ett amerikanskt ID eller postadress och avslöja hur mycket de spenderade på att köra varje annons.

Före explosionen av sociala medier, det var tydligare vad som är en annons och vad som inte är det – och därmed vad som är föremål för avslöjande och andra regler. Med sociala medier, en kampanj kan betala inflytelserika användare för att sprida ett budskap för deras räkning, utan att någonsin köpa en annons och vara föremål för dess regler.

"Detta är en ny typ av aktivitet som helt enkelt inte fanns när reglerna för politisk internetkommunikation senast uppdaterades, "sade kommissionär Ellen L. Weintraub från Federal Election Commission.

Fredagens policyändring innebär vad Facebook kallar "märkesinnehåll" - sponsrade objekt som läggs ut av vanliga användare som vanligtvis betalas av företag eller organisationer. Annonsörer betalar de inflytelserika användarna direkt för att publicera om deras varumärke. Eftersom Facebook inte tjänar pengar direkt, sådana inlägg styrdes inte av Facebooks annonseringspolicy,

Tills fredag, Facebook försökte avskräcka kampanjer från att använda sådant märkesinnehåll genom att hindra dem från att använda ett verktyg som är utformat för att hjälpa annonsörer att köra sådana inlägg på Facebook och Instagram, som ägs av Facebook. Regeländringen gör nu att kampanjer i USA kan använda det här verktyget, förutsatt att de har godkänts av Facebook att visa politiska annonser och avslöja vem som betalat för de sponsrade inläggen. Kampanjer som undviker att använda verktyget, som Bloomberg hade, riskerar nu att få sina konton avstängda.

"Efter att ha hört från flera kampanjer, vi håller med om att det finns en plats för märkesinnehåll i politisk diskussion på våra plattformar, " sa Facebook.

Politiker kommer fortfarande inte att behöva avslöja hur mycket de betalade influencers för att driva inläggen. Och inläggen kommer inte att visas i Facebooks onlinekatalog med politiska annonser, som låter andra kampanjer, journalister och vakthundgrupper ser vilken typ av meddelanden politikerna driver.

Facebooks nya regler gäller inte för någon som bara skapar eller delar ett inlägg om en politiker utan att få betalt.

Facebook sa att det ber influencer-kontona som publicerade Bloomberg-memes att retroaktivt använda verktyget som är avsett för sådana inlägg. Efter att detta har hänt, tjänsterna kommer att märkas som ett "betalt partnerskap" med Bloomberg.

Google säger att det inte tillåter politiska budskap med hjälp av dess huvudsakliga verktyg för att få kontakt med influencers, men kampanjer kan göra individuella arrangemang med YouTube-influenser. Dessa videor skulle omfattas av allmänna upplysningsregler, men skulle inte läggas till i Googles databas för politiska annonser. Twitter förbjuder alla politiska annonser, men "organiskt innehåll" som påverkares inlägg täcks inte.

Bloomberg -kampanjen hade tagit det okonventionella steget att betala mer än ett dussin influencers på Instagram - individer med enorma följder - för att lägga upp memes av Bloomberg. Memerna visade den 78-årige kandidaten, på ett tungt i ögonen obekvämt sätt, ber influencers med namn som "Tank Sinatra" att hjälpa till att höja hans profil bland yngre människor.

"Kan du lägga upp ett meme som låter alla veta att jag är den coola kandidaten?" Bloomberg skrev i en av börserna som publicerades av ett Instagram-konto med nästan 15 miljoner följare. Kandidaten skickade sedan ett foto på honom iklädd baggy chino-shorts, en orange polo och en dragkedja. Svaret:"Oj, det kommer att kosta som en miljard dollar." Miljardärkandidaten svarade med att fråga vart pengarna skulle skickas.

Bloombergs kampanj sa att den nådde dem som kanske inte normalt är intresserade av daglig politik och får dem att "tycka att de inte bara får ett allmänt uttalande på burk, "sade taleskvinnan för kampanjen Sabrina Singh.

Bloomberg -kampanjen vägrade att säga hur mycket den betalade för de sponsrade inläggen, eller om det hade mer på gång.

Ghosh, Harvard -kritikern, sa att de sponsrade inläggen borde behandlas som alla andra annonser, så att folk kan se hur mycket som betalades och hur stor publik ett inlägg fick. Ghosh sa att väljarna inte skiljer mellan annonser, i vilka kampanjer betalar Facebook direkt, och sponsrade inlägg, där kampanjer betalar influencers.

"Det är otroligt att tro att Facebook inte kan ge större transparens, " sa Ghosh. "Facebook vill helt enkelt inte vada i det där vattnet. Att göra det skulle ge en nivå av ansvar som det här företaget vid varje tänkbar tur undviker."

© 2020 Associated Press. Alla rättigheter förbehållna.