Netflix och Amazon kämpar mot en svindlande mängd hemodlade outfits, från Bollywood-producenter till TV-bolag, för dominans av Indiens streamingmarknad, ett nyckelmål när tillväxten i västländer avtar.

När fler indier går över till att titta på filmer och program online, industrins intäkter från streaming i landet kommer att hoppa från 500 miljoner dollar 2018 till så mycket som 5 miljarder dollar 2023, enligt Boston Consulting Group.

Med många västerländska marknader mättade och Asiens toppekonomi i Kina stängdes faktiskt av för utländska streamers, en nation på 1,3 miljarder där telefonägandet förväntas bli raket, ger ett lockande pris.

"Indien är superviktigt, för både Netflix och Amazon, Tony Gunnarsson, en streaminganalytiker från konsultföretaget Ovum, sa till AFP vid det senaste Asia TV Forum i Singapore.

"Netflix... behöver fortsätta att generera nya prenumeranter, och det finns ingen bättre plats än Indien."

Men de amerikanska jättarna möter hård konkurrens i det stora, etniskt och religiöst varierat land där streamingscenen utvecklas snabbt.

Det finns dussintals prenumerationsströmningstjänster i Indien, enligt Ovum, och vissa inhemska kläder har mer erfarenhet av att producera innehåll som är skräddarsytt för lokal publik och på landets otaliga språk.

En stor aktör är Hotstar – ursprungligen en hemmagjord outfit som senare blev en del av Disneyimperiet – som har lockat en armé av följare delvis genom att streama indiska Premier League-cricketmatcher live.

Andra indiska rivaler inkluderar ZEE5, drivs av det stora TV-bolaget Zee Entertainment, och ALTBalaji, videostreamingtjänsten från Bollywood-producenterna Balaji Telefilms.

Förutom att erbjuda sina tjänster direkt till konsumenter, streamers kombinerar sitt innehåll med mobiltelefontjänster i ett försök att bredda sin räckvidd.

'Gyllene ålder'

Netflix, världens största prenumerationsströmningstjänst, har gjort expansion i Indien till en prioritet och siktar på att locka 100 miljoner abonnenter i landet – ett ambitiöst mål med tanke på att analytiker uppskattar att det bara kommer att nå cirka sju miljoner i år.

Företaget gjorde ett märke med sitt första indiska original "Sacred Games", en enormt populär serie om en orolig polis med toppskådespelare från Bollywood, och har en rad nya produktioner på gång.

De planerar att investera 30 miljarder rupier (420 miljoner USD) i indiskt innehåll under 2019 och 2020.

"Detta är Indiens guldålder av underhållning, "Srishti Arya, Netflix Indiens regissör för internationell originalfilm, sa till AFP.

"Det finns så många möjligheter i streaming, skapare är inte begränsade av längd, varaktighet."

Den amerikanska titanen Amazon har också ett starkt fotfäste i Indien med sin Prime Video-tjänst och, som Netflix, tilltalar vanligtvis rikare stadsbor som vill se både västerländskt och indiskt innehåll.

Den planerar att släppa omkring en indisk originalproduktion i månaden under det kommande året, och ökar sin produktion av shower på regionala indiska språk.

Netflix har släpat efter Amazon när det gäller antalet prenumeranter men ser ut att gå framåt från 2021, enligt Ovum.

Ändå kommer båda troligen att kämpa för att komma ikapp Hotstar, som nådde 300 miljoner aktiva månadsanvändare förra året, även om den indiska streamern fungerar på en annan modell, erbjuder visst innehåll gratis och andra program endast till prenumeranter.

Att konkurrera på en fullsatt marknad, de amerikanska titanerna erbjuder sina tjänster för mindre än i väst — Netflix introducerade ett paket för Indien till ett pris av endast 199 rupier ($2,80) i månaden, som tillåter konsumenter att bara titta på en telefon eller surfplatta, och Amazon Prime är 999 rupier ($14) för ett år.

Och scenen är på väg att bli ännu mer konkurrenskraftig med lanseringen av Disney+ streamingtjänst i Indien nästa månad via Hotstar.

Underhållning shake-up

Streamingboomen har också skakat om Indiens enorma underhållningsindustri, skapa nya affärsmöjligheter.

Reliance Entertainment – ​​som producerade "Sacred Games" för Netflix – har 40 till 45 serier under utveckling för streamingplattformar, inklusive Hotstar, Amazon, och Hongkong-baserade Viu, sa koncernchef Shibasish Sarkar.

För två år sedan bestod deras verksamhet till cirka 90 procent av att göra film, men att arbeta för streamers "är det snabbast växande området just nu", sa han till AFP.

Branschen hoppas att några av de nya högkvalitativa programmen kan hitta publik utomlands bortom den indiska diasporan – två tredjedelar av tittarna för "Sacred Games" säsong ett, som är på hindi, var utanför Indien.

En annan indisk show som fick oväntade framgångar utomlands var "Mighty Little Bheem", en originalserie från Netflix om en babys äventyr i sin by.

"Indiska berättare blir nu globala, sa Sarkar.

Förhoppningarna om utländska framgångar för främmande språkproduktioner har förstärkts av den sydkoreanska svarta komedin "Parasite", som vann en rad Oscars denna månad och blev den första icke-engelskspråkiga filmen att kamma hem gonggongen för bästa bild.

Vissa observatörer är optimistiska att streamers i Indien har mycket utrymme för tillväxt, men på lång sikt tror de att bara de starkaste kommer att överleva.

"Marknaderna är redan vid en punkt där det finns mer än tillräckligt med tjänster, sa Ovums Gunnarsson.

© 2020 AFP