Media ligger i framkant när det gäller att skapa medvetenhet om miljöfrågor. Det är lätt att nämna inflytelserika filmer som An Inconvenient Truth eller notera framsteg som gjorts av The Guardians miljörapportering. Men det som ofta saknas i den här diskussionen är miljökostnaderna för att producera media i första hand.

Oavsett om detta är energin som driver Al Gores visuellt fantastiska presentationer eller materialen – trämassa, bläck, tvättmedel, rengöringsmedel – krävs för att trycka en tidning, det medför stora miljökostnader. Mediebranschen har sakta kommit att inse dessa kostnader, ofta som ett resultat av maning från icke-statliga organisationer som Greenpeace eller i form av policy (som BBC kräver koldioxidrapportering för alla sina produktioner). Trycksektorn har utarbetade mekanismer på plats för att använda återvunnet papper och minimera användningen av skadliga gifter. Liknande, film- och tv-sektorerna har börjat utveckla koldioxidräknare så att produktioner kan bedöma – och minska – sina utsläpp.

Hittills, Utsläppsminskningar har fokuserat på material och metoder som följer de traditionella produktionsledningarna för olika sektorer. Tidningsbranschen fokuserar på papper; sändning om journalisters och besättningsresor; filmindustrin om produktionsledning.

Men självklart, de flesta av dagens medieföretags verksamhet är nu genomgående digital. Filmer spelas in på digitalkameror, online-arbetsflöden möjliggör centraliserad hantering av redigering, tidningar nås alltmer online. Samtida digitala medier är genomträngande och sprider sig, och väcker grundläggande frågor om industrins förmåga att redogöra för sin miljöpåverkan genom att till stor del fokusera på traditionella produktionsmetoder.

Verkligen, när dessa företag observerar sin miljöprestanda, digital verksamhet utgör ofta en skrämmande utmaning. Akademiskt arbete med produktion och leverans av digitalt innehåll samt på de enheter som de nås på har bedrivits. Ändå har denna diskussion inte trängt igenom allmänhetens medvetande eller ens delar av branschen.

Det digitala fotavtrycket

Många antar att digitala medier är mer miljövänliga än traditionella former. Ta publicering – det används mycket mindre papper, höger? Förlaget Schibsted, till exempel, Parlamentet hävdar att övergången till digitalt har minskat dess utsläpp med mer än 50 % från 2009 till 2015. Ändå är det inte alltid klart vad som ska inkluderas i dessa mätningar. Schibsted har, till exempel, fokuserat på typen och volymen av energi som behövs för att driva enheter när det gäller avläsningstid. Men andra överväganden, såsom användning av filer och tillgång till molntjänster, ge mer komplexa utmaningar.

Molntjänster ger oändliga säkerhetskopior som ses och marknadsförs som ett sätt att säkerställa att ens data bevaras på obestämd tid mot störningar. Men ett ökat informationsflöde från servrar till terminalenheter och användning av fjärrhosting kan leda till en avsevärd ökning av mängden energi som används. Säkert, de tillhandahåller ett effektivt företagsuppförande och hantering av information, men de är också ett typiskt exempel på antropocentrisk logik. Bilden av det immateriella molnet ignorerar den jordade verkligheten i datacentren, fortfarande ofta åtminstone delvis driven av kol.

The Guardian tog upp dessa debatter 2015 och beställde omfattande forskning om förlagssektorn. Den bygger på studier som tyder på att internet står för 8% av den totala energiförbrukningen i Storbritannien. Greenpeace uppskattar att IKT-sektorn står för 2 % av de globala utsläppen – i nivå med flygindustrin.

En studie från Finlands tekniska forskningscenter VTT uppskattar att produktion av digitalt innehåll omfattar, i den höga delen av uppskattningarna, 50 % av de totala klimatutsläppen från tidningspublikationer. Majoriteten av utsläppen genereras av konsumenternas val när det gäller att komma åt nämnda innehåll (som går så högt som 87 % av de totala utsläppen från onlinepublikationer). Dessa beror på särdragen hos de enheter som används, elmixen som driver dataservrar, nätet som konsumenterna använder för att komma åt data, deras sätt att ladda ner/strömma innehåll (wifi vs ethernet), och hur mycket tid de lägger ner på att läsa materialet.

Bekymmer och lösningar

Varje försök att förstå de digitala utsläppen från en förläggare skulle därför förlita sig på ett överväldigande antal faktorer och variabler inklusive läsarvanor, datafarmar, Internetleverantörer, enhetstillverkare, och själva medieföretagens verksamhet. Och svårast av allt, 50 % eller mer av dessa utsläpp sker utanför medieföretagets kontroll.

Dessa farhågor är inte bara framträdande inom förlagssektorn. Att beräkna de totala utsläppen från ett företag som BBC eller 20th Century Fox är ännu mer komplicerat. Problemen för branschen har att göra med att inte bara komma överens om liknande föreställningar om transparens och gemensamma redovisningsstandarder, men också att samla in data från källor långt utanför deras ansvarsområde.

Det finns inga definitiva sätt att beräkna och bedöma fotavtrycket för digitala medier – som det utan tvekan har varit med mer traditionella produktionsmetoder. Problemet är att spårning av materialutsläpp sträcker sig hela vägen ner i försörjningskedjan för medieproduktion och vidare till konsumtionsmetoder, inklusive hur ofta en fil öppnas och på vilken typ av enheter.

Jämfört med tung industri, medieproduktionens fotavtryck är litet. Men i takt med att användningen av digitalt ökar, vårt digitala fotavtryck kan och kommer att få konsekvenser – och vi bör komma på hur vi ska mäta detta förr snarare än senare.

Sektorer som förlag kan ha lindrat miljöproblem genom att rikta uppmärksamheten mot återvunnet papper och liknande. Men den digitala skenbara immateriellheten kräver mycket mer omfattande uppmärksamhet på sektorns fotavtryck. Spridningen av digitala medier kräver brådskande självreflektion och reglering samt upprättande av mycket fastare och mer omfattande policyer för att hantera dessa utsläpp.

Ansvarsfrågan är helt klart slingrande när 50 % av dessa utsläpp sker utanför medieföretagets kontroll. Här krävs ett tvärsnittssamarbete, men drivkraften för detta går tillbaka till såväl medieföretaget som den bredare politiska miljön. Miljömässig hållbarhet kanske snart inte längre är en marginell olägenhet (eller ett verktyg för att generera positiv PR), men framstå som en strategisk, ekonomisk prioritet.

Denna artikel publicerades ursprungligen på The Conversation. Läs originalartikeln.