Konsumenter tycks anamma hållbara innovationer, såsom elfordon och smarta energisystem, eftersom det betyder något positivt för deras status och identitet. Att öka människors medvetenhet om denna symboliska betydelse kan göra ett viktigt bidrag till antagandet av sådana innovationer, säger forskaren Ernst Noppers. Den 22 november 2018, han hoppas kunna försvara sin doktorsavhandling vid universitetet i Groningen. Hans doktorsexamen forskning finansierades från programmet NWO Energy Transitions.

Konsumenter som byter till en elbil, till exempel, vill inte bara ha denna bil på grund av dess funktionalitet eller miljövänliga effekt. Symbolvärdet för en sådan bil är lika viktigt. Ernst Noppers, miljöpsykolog, förklarar:'En sådan bil säger något om ägarna, till exempel att de är en klimatmedveten trendsättare. De sex studier som jag har genomfört om antagandet av hållbara innovationer avslöjar att uppfattningen av de symboliska egenskaperna är en bra förutsägelse för huruvida en hållbar innovation antas. Konsumenter, dock, verkar inte inse vikten av sådana symboliska attribut. Om du uttryckligen frågar människor om rollen som status och identitet spelar när de köper hållbara produkter, de säger att dessa knappt har något inflytande på de beslut som fattas. '

Symbolvärdet särskilt viktigt i introduktionsfasen

Under introduktionsfasen, hållbara innovationer betraktas av väldigt få människor i din omgivning och har ofta nackdelar i deras dagliga användning också. Dessa nackdelar, dock, verkar stärka de symboliska egenskaperna. Vidare, människor som identifierar sig som tidiga adopters är mer positiva till de symboliska egenskaperna hos hållbara innovationer än människor som ser sig själva som sena adopters.

Noppers säger att det verkliga genombrottet för hållbara innovationer kan underlättas om mer uppmärksamhet ägnas åt de symboliska egenskaperna när innovationerna marknadsförs. 'Till exempel, kampanjer kan positionera ägare och användare av hållbara innovationer som innovativa, miljövänliga och framgångsrika människor, och på så sätt kommunicera tanken att att anta hållbara innovationer säger något positivt om användaren. ' Vidare, forskningen avslöjar att adoptionens symboliska betydelse inte bara beror på budskapet som förmedlas om en person till andra människor, men också budskapet som förmedlas till den berörda individen.

Diagnostiskt ramverk

Marknadsförare och beslutsfattare kan använda Noppers teoretiska modell för att utveckla strategier för att främja antagandet av en hållbar innovation. Modellen ger insikter om hur målgruppen bedömer egenskaperna för hållbar innovation och hur dessa kan påverka adoption av denna grupp.

Ernst Noppers forskar, "Att driva adoption:symbolvärdet av hållbara innovationer, "vid universitetet i Groningen, med finansiering från NWO -programmet Energy Transitions. Hans handledare är professor Linda Steg och hans biträdande handledare är Dr Kees Keizer.