Högljudd, ful och smutsig. Reklam har förorenat städer, irriterade konsumenter, och äventyrade sin egen existens. Bortom en massmedial kakofoni, varumärkeskommunikations betydande koldioxidavtryck och skenande konsumtion bidrar verkligen till vad ekonomer kallar marknadsmisslyckande.

I UK, till exempel, reklam ger 2 miljoner ton koldioxidutsläpp per år. Det motsvarar att värma 364, 000 brittiska hem under ett år, enligt CarbonTrack.

I det här sammanhanget, ska meddelanden som en City of Melbourne-kampanj som uppmanar folk att cykla mer tillåtas? Å ena sidan, det är bättre att kommunicera en lösning (cykling) på problemet än att inte. På den andra, om kommunikationen bidrar till problemet mer än lösningen, vad är poängen med det?

Jerry Seinfelds ökända linje 2014 vid Clio-utmärkelserna ropade ut reklamsektorn:

"Jag tror att du spenderar ditt liv på att försöka lura oskyldiga människor från svårvunna inkomster för att köpa värdelösa, låg kvalitet, felaktiga artiklar och tjänster är en utmärkt användning av din energi. "

Fortfarande, tvärtemot den känslan, marknadsförare och deras varumärken kan (och bör) gå bort från att vara en del av problemet till att bli en del av lösningen för hållbar utveckling och branschens egen hållbarhet.

Erbjuder ett nytt perspektiv

Urbaniseringens megatrenden underbygger helt och hållet andra krafter som formar vårt sätt att leva, nu och i framtiden. Även om städer bara upptar 2% av jordens landmassa, det är där 75 % av energiförbrukningen sker. Annonstillväxten är också koncentrerad till storstäderna.

På grund av ökad efterfrågan på en allt mer bekväm livsstil, urban infrastruktur har känt "växtvärk" i decennier nu. Oavsett om det är energi, utbildning, hälsa, avfallshantering eller säkerhet, städernas tjänster kämpar för att hålla jämna steg med sin större och "hungrigare" befolkning.

Den strategiska möjligheten här är att omforma varumärkeskommunikation från främjande av iögonfallande konsumtion till att bli en regenerativ kraft i städernas ekonomi. Det betyder att man använder varumärkens kontaktpunkter som mer än bara budbärare, utan snarare leverera allmännyttiga tjänster. Jag har myntat det Urban Brand-Utility.

Till exempel, Domino's Pizza's Paving for Pizza-programmet fixar gropar, sprickor och stötar som sägs vara ansvariga för "oåterkalleliga skador" på pizzor under bilresan hem.

Detta kan låta dumt, men US National Surface Transportation Policy and Revenue Study Commission uppskattar att helt enkelt för att underhålla landets motorvägar, vägar och broar kräver investeringar av alla förvaltningsnivåer på 185 miljarder USD per år under de kommande 50 åren. I dag, USA investerar cirka 68 miljarder USD per år.

Enligt Bill Scherer, borgmästare i Bartonville, Texas:"Denna unika, innovativt partnerskap gjorde det möjligt för staden Bartonville att utföra fler reparationer av gropar." Eric Norenberg, stadschef i Milford, Delaware, sa:"Vi uppskattade den extra Paving for Pizza-medel för att tänja på vår gatureparationsbudget eftersom vi åtgärdade fler gropar än vanligt."

I Moskva, stora ryska fastighetsutvecklare kontaktade Sberbank för att samarbeta för bättre infrastrukturplanering i bostadsområden. Människors åsikter om lokala behov underblåste riktade kampanjer, främja lån för småföretag. Kampanjen "Neighbourhoods" genererade nio gånger så många svar från småföretag som traditionell banklåneannonsering.

Med andra ord, människor fick sina behov tillgodosedda. Och stadsdelar blir mer attraktiva som ett resultat. Staden ökar skatteuttaget från de nya företagen som startas, vilket också minskar kostnaderna för att behöva ta itu med övergivna områden.

En övergång till att tjäna medborgare-konsumenter

Om vi ​​kunde se oss själva som medborgare-konsumenter, i motsats till enskilda shoppare på marknaden, varje dollar som spenderas skulle göra det möjligt för företag att ta itu med de frågor som betyder mest.

Här är en hypotetisk situation. Låt oss anta att Domino's Paving for Pizza-programmet utnyttjas till sin fulla potential, genererar ett stort överskott till staden Bartonville genom att minimera kostnaderna för att reparera gropar. Istället för att behandla detta som en engångskampanj, smarta borgmästare skulle försöka skapa en god cirkel, där staden behåller 50 % av överskottet, 25 % återbetalas till annonsören, och 25 % går till byrån och medieägaren – ett värde som bara låses upp genom att upprepa metoden.

Den här vägen, marknadsföringsbudgetar omvandlas effektivt till investeringsfonder. Avkastningen är i form av varumärkesgenombrott, gladare kunder, social påverkan och effektivare stadsförvaltning, som visas i modellen nedan.

I en cirkulär ekonomi, produkter och tjänster går längre än en slutanvändares begränsade livscykel. Liknande, Urban Brand-Utility ser på varumärkeskommunikation som slutna kretsar genom att designa ett system som är större än fasta kampanjperioder, målgrupp och business-as-usual nyckeltal.

Varumärken med viss framsynthet kommer att kunna bredda sin publik från kunder till medborgare och sin intäktsmodell från försäljning till skapandet av delat värde. Dessa kommer att vara gamechangers för vinst och välstånd.

Marknader, val och konkurrens är inte bara en konsuments bästa vän, utan deras medborgerliga representation. Trots allt, som en av tribunerna frågar folkmassan i Shakespeares Coriolanus:"Vad är staden förutom människorna?"

Den här artikeln är återpublicerad från The Conversation under en Creative Commons-licens. Läs originalartikeln.