Människor är vanligtvis motvilliga till bredare mänskliga ansikten eftersom de framkallar rädslor för att bli dominerade. Dock, konsumenter kanske gillar bredare ansikten på vissa produkter de köper, som klockor eller bilar, när de vill ses i en maktposition i vissa situationer, enligt en ny studie ledd av en marknadsforskare vid University of Kansas.

"När konsumenter är motiverade att dominera andra, eller när de använder produkten offentligt, deras tycke kommer att öka mot produktansikter med hög kvot, sade Ahreum Maeng, biträdande professor i marknadsföring vid Handelshögskolan KU.

Maengs studie skrev hon tillsammans med Pankaj Aggarwal, professor i marknadsföring vid universitetet i Toronto, publicerades nyligen i Journal of Consumer Research , en av de ledande tidskrifterna om marknadsföring av akademisk forskning.

I fem experiment, De tillfrågade undersökte foton av mänskliga ansikten som varierade från lågt förhållande mellan bredd och höjd (smal) till sådana med ett högre förhållande (bredare) för att fastställa uppfattningen om dominans när de såg ansikten med högre förhållande. Forskarna fick också respondenterna att se bilder på produkter som kan ha en design som liknar ett mänskligt ansikte, såsom urtavlor och bilar, från låga till höga bredd-till-höjd-förhållanden.

"Den här typen av saker händer automatiskt i människors hjärnor, " sa Maeng. "När vi ser de formerna som liknar ett mänskligt ansikte i produktdesignen, vi kan inte låta bli att uppfatta det så."

Forskare har fastställt att människor är evolutionärt anpassade för att läsa ansiktssignaler, särskilt de som signalerar dominans, och förhållandet mellan bredd och höjd av ansikte är en ledtråd för att tillskriva ansiktet dominans. I begreppet antropomorfism, forskare har funnit att människor ofta tillskriver mänskliga egenskaper till icke-mänskliga enheter, såsom produkter.

Dessutom, forskarna lät deltagarna titta på bilderna medan de funderade över olika scenarier, som att förbereda sig för att möta antingen en gammal gymnasiemobbare eller en före detta älskling på en 10-årig gymnasieåterförening eller en affärsresa som kan kräva en svår förhandling.

Deras huvudsakliga upptäckt var att när människor kände att de befann sig i en situation där de kanske ville uppfattas som dominerande – som den där affärsförhandlingen eller när de såg en gammal mobbare på en gymnasieåterförening – var folk benägna att välja den bredare produktdesignen för en klocka eller bil som de kanske hyr för resan.

Maeng sa att detta skiljer sig från hur människor tenderar att se dominans i det mänskliga ansiktet. De blir vanligtvis motvilliga till ett högre förhållande mellan bredd och höjd eftersom de känner sig hotade eller antydda.

"Men när det kommer till ett dominerande produktansikte, de gillar det verkligen, " sa hon. "Det är förmodligen för att folk ser produkten som en del av sig själva och de skulle tro, 'det är min ägodel. Jag har kontroll över det när jag behöver det, och jag kan visa min dominans genom produkten."

I scenarier där deltagarna inte kände behov av att projicera någon dominans, som en mer avslappnad tid med sina barn eller familj, produkternas bredd-till-höjdförhållande blev mindre viktigt, fann forskarna.

Maeng sa att fynden har viktiga konsekvenser för marknadsförare av produkter som kan likna ett mänskligt ansikte, t.ex. klockor med cirkulärt ansikte och bilar. De fann att konsumenternas preferenser för produktansikten med ett dominerande utseende inte är detsamma som människors preferenser bara för lyxiga eller dyra föremål.

Också, vanligtvis, produktdesigninsatser har fokuserat på visuell estetik och ergonomi, ett antagande om att skönhet och funktionalitet täcker hela duken av produktdesign. Dock, nyare motsatsresultat från marknadsforskare tyder på att produktdesign kan signalera ett specifikt personlighetsdrag om produkten.

Maeng sa att den här typen av preferenser innebär att tillverkare och marknadsförare skulle kunna ta ut högre priser för produkter som har bredare ansikten. De har redan funnit ett positivt samband när de undersöker 2013 års priser på bilar baserat på förhållandet mellan bredd och höjd, och deras studie stöder sannolikt den typen av beslut.

"Varumärkeschefer och produktdesigners kan vara särskilt intresserade av dessa fynd, " sa forskarna, "eftersom en enkel designfunktion, nämligen produktförhållande, kan påverka marknaden – genom att avsevärt förbättra företagets resultat."