När vi försöker bestämma vilket mobiltelefonfodral vi ska köpa eller vilket hotellrum vi ska boka, vi litar ofta på andras betyg och recensioner för att hjälpa oss att välja. Men ny forskning tyder på att vi tenderar att använda denna information på sätt som faktiskt kan fungera till vår nackdel.
Resultaten, publiceras i Psykologisk vetenskap , en tidskrift från Association for Psychological Science, indikerar att människor tenderar att favorisera en produkt som har fler recensioner, även när den har samma låga betyg som en alternativ produkt.
"Det är extremt vanligt att webbplatser och appar visar det genomsnittliga betyget för en produkt tillsammans med antalet recensioner. Vår forskning tyder på att, i vissa fall, människor kan ta denna information och fatta systematiskt dåliga beslut med den, " säger forskaren Derek Powell vid Stanford University, huvudförfattare på studien.
"Vi fann att människor var partiska mot att välja att köpa mer populära produkter och att detta ibland ledde till att de fattade mycket dåliga beslut, " han förklarar.
Allt eftersom möjligheterna att köpa produkter och tjänster online ökar, vi har större tillgång än någonsin tidigare till enorma mängder förstahandsinformation om användarnas upplevelser.
"Vi ville undersöka hur människor använder denna mängd information när de fattar beslut, och specifikt hur de väger information om andra människors beslut med information om resultatet av dessa beslut, säger Powell.
Om du tittar på faktiska produkter tillgängliga på Amazon.com, Powell och kollegor Jingqi Yu (Indiana University Bloomington), Melissa DeWolf och Keith Holyoak (University of California, Los Angeles) hittade inget samband mellan antalet recensioner en produkt hade och dess genomsnittliga betyg. Med andra ord, verkliga data visar att ett stort antal recensioner inte är en tillförlitlig indikator på en produkts kvalitet.
Med detta i åtanke, forskarna ville se hur människor faktiskt skulle använda recensions- och betygsinformation när de väljer en produkt. I ett onlineexperiment, 132 vuxna deltagare tittade på en serie telefonfodral, presenteras i par. Deltagarna såg ett genomsnittligt användarbetyg och totalt antal recensioner för varje telefonfodral och angav vilket fodral i varje par de skulle köpa.
I olika kombinationer av genomsnittligt betyg och antal recensioner, deltagare valde rutinmässigt alternativet med fler recensioner. Denna partiskhet var så stark att de ofta föredrog det mer granskade telefonfodralet även när båda alternativen hade låga betyg, effektivt välja den produkt som var, i statistiska termer, mer sannolikt av låg kvalitet.
Ett andra onlineexperiment som följde samma design och procedur gav liknande resultat.
"Genom att undersöka en stor uppsättning recensioner från Amazon.com, vi kunde bygga en statistisk modell för hur människor skulle välja produkter. Vi fann att står inför ett val mellan två produkter med låga poäng, en med många recensioner och en med få, statistiken säger att vi faktiskt borde gå för produkten med få recensioner, eftersom det finns större chans att det inte är så illa, "Powell förklarar." Men deltagarna i våra studier gjorde precis tvärtom:De gick för den mer populära produkten, trots att de borde ha varit ännu mer säkra på att det var av låg kvalitet."
Forskarna fann att detta resultatmönster passar nära med en statistisk modell baserad på social slutledning. Det är, folk verkar använda antalet recensioner som en stenografi för en produkts popularitet, oberoende av produktens genomsnittliga betyg.
Enligt Powell, dessa resultat har direkta konsekvenser för både återförsäljare och konsumenter:
"Konsumenter försöker använda information om andras erfarenheter för att göra bra val, och återförsäljare har ett incitament att styra konsumenterna mot produkter de kommer att vara nöjda med, " säger han. "Våra data tyder på att återförsäljare kan behöva tänka om hur recensioner presenteras och konsumenter kan behöva göra mer för att utbilda sig själva om hur man använder recensioner för att vägleda sina val."
