Marknaden blir mer inkluderande än någonsin. I dag, reklam som inkluderar modeller från etniska minoriteter är vardag. Det var inte normen för några decennier sedan.

Akademiska undersökningar och marknadsundersökningar visar att etniska minoritetskonsumenter gillar reklam som inkluderar deras egen etniska grupp. De uppskattar också varumärken som använder sådan reklam.

Dock, forskning har förbisett hur etniska minoritetskonsumenter utvärderar reklam som har medlemmar av Övrig etniska minoriteter.

I en kommande tidning i International Journal of Research in Marketing , vårt team av marknadsföringsexperter vid tre kanadensiska universitet rapporterar en bakslagseffekt. Etniska minoritetskonsumenter känner sig mer utestängda av annonser med modeller som tillhör andra etniska minoritetsgrupper än de gör när de ser annonser med vita modeller. Och det leder till en mindre gynnsam inställning till dessa annonser.

I Nordamerika, vita modeller som annonserar en mängd olika produkter har varit normen i årtionden. Vi hävdar att när annonsörer inkluderar modeller av etniska minoriteter, konsumenter med olika raser lägger märke till.

Men om modellerna inte kommer från sin egen etniska grupp, de kanske undrar varför annonsörerna valde modeller av en annan ras eller kultur. De ifrågasätter varför deras egen etnicitet inte är representerad.

Vi genomförde fem experimentella studier med amerikanska och kanadensiska deltagare som tillhör olika etniska minoritetsgrupper. Deltagarna rapporterade genomgående mer positiva attityder till annonser som innehöll vita modeller. De kände sig utestängda av annonserna med medlemmar av andra etniska minoriteter.

Denna motreaktion gällde särskilt för deltagare vars medlemskap i sin egen etniska grupp var viktigt för dem. Det var starkast för deltagare med så kallad hög social-dominans orientering, ett personlighetsdrag som tyder på politisk konservatism.

Annonser som innehåller flera modeller av olika etnicitet lider också av motreaktionen.

I en studie, Asiatiska och latinamerikanska deltagare fick se en bankannons som inkluderade modeller från flera etniska bakgrunder. För hälften av deltagarna, annonsen innehöll en person som tillhörde sin egen etnicitet. För den andra hälften, annonsen uteslöt modeller som tillhörde deras egen etnicitet.

Deltagare som såg annonsen som innehöll en modell av den egna etniska gruppen utvärderade annonsen mer positivt än de som inte såg sin etniska grupp representerad.

Skildringar av medkänsla förändrar annonsuppfattningar

Vi fann också att annonser som främjar tankar om medkänsla inte möter samma motreaktion som andra annonser. I en studie, deltagare från etniska minoriteter som tittade på en annons med en annan etnisk minoritet visade högre preferens för annonsen när den innehöll ord som sympatisk, mild och förlåtande än när den inte innehöll sådana ord.

I allmänhet, medkänsla ökar vår upplevda likhet med andra. Så reklam som lyfter fram medkänsla gör oss mer benägna att se människor som lika oss oavsett deras etnicitet.

Vårt utdrag från denna forskning är att etniska minoritetskonsumenter inte ser sig själva som en stor minoritetsgrupp. De noterar vilken etnicitet som finns representerad i annonser, och kanske inte uppskattar annonsörer som konsekvent förbiser deras.

Vi uppmuntrar annonsörer att vara inkluderande, eftersom annonser med etniska minoriteter tas emot positivt av de grupper som ingår. Annonsörer bör också sträva efter att vara eftertänksamma när det kommer till vilka etniska grupper de lyfter fram i sin reklam.

Denna artikel publicerades ursprungligen på The Conversation. Läs originalartikeln.