Kan svaret på onlinerecensioner förbättra ett företags rykte online? Enligt en kommande studie i tidskriften INFORMS Marknadsvetenskap , en ledande akademisk marknadsföringstidskrift, ledningens svar kan inte bara leda till högre betyg för företag, men också mer informativa recensioner.

Studien fann att betygen ökar - inte för att konsumenterna är mer nöjda med verksamheten - utan för att missnöjda kunder är mindre benägna att posta grundlösa negativa kommentarer. Dessutom, även negativa recensioner förbättras eftersom de tenderar att vara längre och är mer benägna att ge väsentliga, användbar feedback.

Studien, "Online omdömeshantering:Uppskattning av effekten av förvaltningssvar på konsumentrecensioner, " är författad av Davide Proserpio från Marshall School of Business vid University of Southern California, och Georgios Zervas från Questrom School of Business vid Boston University. Författarna undersökte tiotusentals hotellrecensioner och svar från TripAdvisor, som fakturerar sig själv som "världens största resewebbplats." Bruket att svara på recensioner är vanligt på TripAdvisor. Ungefär en av tre konsumentrecensioner får svar från hotellledningen, och fler och fler chefer antar praxis.

Studien visar att när hotell börjar svara, de får 12 procent fler recensioner, och deras betyg ökar med i genomsnitt 0,12 stjärnor. Även om denna vinst verkar blygsam, betyg tenderar att variera lite över tiden. Därför, även en liten förändring i betyg kan ha en betydande inverkan på hur hotell uppfattas av konsumenter och hur de rankas av recensionsplattformar. "Våra resultat tyder på att att signalera till konsumenter att chefer bryr sig om deras feedback är en bra strategi som kan öka recensionsvolymen och betyg", säger Proserpio.

Studien undersöker också varför betyg ökar när chefer börjar svara. "Vi övervägde olika förklaringar, "sa Zervas. Till exempel, om tidpunkten för ledningens svar är kort efter hotellrenoveringar kan det tyckas som att svar leder till bättre betyg när den verkliga bakomliggande orsaken är förbättringar av hotellkvaliteten. Så, är det bara en slump att betyg ökar när chefer börjar svara eller finns det en direkt koppling mellan svar och förbättrade betyg?

"I slutet, vad vi upptäckte är att när chefer läser och svarar på recensioner, missnöjda konsumenter blir mer tveksamma till att lämna ogrundade klagomål, vilket direkt leder till högre betyg, Zervas förklarade. "Det är nästan som att någon tittar bakom din axel när du skriver en negativ recension."

Men det finns en fångst, enligt författarna. Även om ledningens svar kan avskräcka vissa konsumenter från att lämna negativa recensioner helt och hållet, andra konsumenter kan besluta att göra sin negativa feedback mer innehållsrik när chefer lyssnar. Verkligen, studien visar att även om negativa recensioner blir mindre frekventa när chefer svarar, de blir också längre.

"Detta är en intressant avvägning för chefer:färre negativa betyg till priset av mer detaljerad negativ feedback, " avslutade Proserpio. "Även om detta kan göra ont på kort sikt, det är en värdefull källa till feedback som företag kan agera på för att åtgärda problem och undvika framtida negativa recensioner."