Även om det kan tyckas som en självklarhet att människor bedömer andra efter vilket märke de bär, bilarna de kör och elektroniska prylar de använder, ny forskning tyder på att detta kanske inte är fallet så ofta som vi tror.

I en studie som nyligen publicerades online i Journal of Consumer Psychology , forskare upptäckte att människor som har vad som kallas ett "flexibelt tänkesätt" är mindre benägna att döma människor baserat på de varumärken de använder. Individer med detta tänkesätt tror att beteendet varierar avsevärt över tid och över olika situationer, så de är mindre benägna att göra antaganden om någons karaktär baserat på varumärkesval vid en tidpunkt.

"Tidigare forskning har stött idén att människor universellt bildar uppfattningar om andra baserat på varumärken, men vi har visat att det beror på en individs tankesätt om beteende, " säger Ji Kyung Park, huvudförfattare och marknadsprofessor vid University of Delaware. Park arbetade med Deborah Roedder John, professor i marknadsföring vid University of Minnesota, på studien.

I motsats till de med ett flexibelt tänkesätt, människor med mer "fixed mindset" tenderar att tro att ens beteende är konsekvent över tid och över situationer, och förutsäger därmed personens personlighet. Park fann att människor med detta tänkesätt var mycket mer benägna att göra bedömningar om människor baserat på de varumärken de använde. I ett av experimenten, deltagarna såg en bild på en man som körde en bil som antingen var en Mercedes Benz eller en bil utan synligt varumärke. De ombads att betygsätta personen på en lista över personlighetsdrag. Därefter svarade deltagarna på en rad frågor som användes för att utvärdera om varje deltagare var mer partisk för ett fast eller flexibelt tänkesätt.

Studien visade att deltagare med ett fast tänkesätt bedömde mannen som körde Mercedesen som mer sofistikerad än mannen som körde en bil utan ett synligt varumärke. Men deltagarna med det flexibla tänkesättet bedömde de två männen som lika sofistikerade. Forskarna visade samma effekt när deltagarna såg en bild av en kvinna som äter en ask Godiva-choklad jämfört med en chokladask utan synligt varumärke.

I en kultur som är fylld av möjligheter att bedöma social status och karaktär utifrån varumärken, dessa forskningsresultat ger hopp om att inte alla lever efter den standarden, säger Park. Ändå finns det fortfarande människor med ett fixerat tankesätt vars uppfattningar om andra påverkas av varumärkesval. Att vädja till konsumenter som inte vill bli dömda av befolkningen med fixerade tänkesätt, marknadsförare kan erbjuda vissa produkter som minimerar visningen av varumärkets namn på föremålet, Park förklarar.