Marknadsförare har alltid spenderat tid och pengar på att försöka hitta sin ideala konsumentmarknad, men i den virala videons tid, vad får den publiken att engagera sig i en annons? Ny forskning som tittar på hur den mänskliga hjärnan reagerar på sociala marknadsföringsvideor med hjälp av encefalografi (EEG) avslöjar att berättande är det bästa sättet att engagera konsumenter.

Berättande transport

Forskargruppen drog slutsatsen att för att kampanjer ska ha ett bestående inflytande på konsumenterna, marknadsförare måste skapa innehåll som:

• Får sin publiks uppmärksamhet, arbetsminnet och framkallar en känslomässig reaktion
• Återspeglar en typisk berättelsestruktur med en början, mitten och slutet
• Gör det möjligt för konsumenten att identifiera sig med ämnet
• Provocerar konsumenten att bry sig om ämnet

Dr Tom van Laer, Universitetslektor i marknadsföring vid Cass Business School och del av forskargruppen, sa:

"Vår forskning visar att man måste använda narrativ transport om man vill påverka sin publiks beteende positivt. Människor måste förlora sig själva i historien de ser för att deras attityder och avsikter ska förändras för att spegla den historien."

Forskargruppen använde EEG för att undersöka konsumenternas svar på sociala marknadsföringsvideor. Deras papper, publiceras i European Journal of Marketing , fann att beslutsfattande beteenden i allmänhet är förknippade med aktivering av de främre hjärnsystemen.

De avslöjade vikten av berättande i konsumentengagemang genom att utvärdera hjärnaktivitet relaterad till uppmärksamhet, fungerande minne, känslor och fantasi i rollen som narrativ transport.

Att ta ett annat förhållningssätt

Men kommer detta att påverka hur marknadsförare skapar innehåll idag? Dr Van Laer tror att traditionell marknadsföringsdata fortfarande är avgörande för att identifiera målgrupper, men när det gäller att engagera sig med dessa människor, marknadsförare måste ta ett helt annat tillvägagångssätt.

"Tillämpningen av kognitiv neurovetenskap i marknadsföringsområdet, eller "neuromarketing" är ett användbart verktyg för marknadsförare som vill öka engagemanget och inflytandet."

Han lade till, "Problemet vi ser med mycket reklam idag är att kreatörerna och marknadsförarna identifierar sig med sina kamrater och inte sin publik. De skapar innehåll i en bubbla, tänker på vad de vill se och inte vilka berättelser deras idealkunder vill engagera sig i. Vi har sett detta hända när annonser blir virala av fel anledning."