Ett forskningsprojekt som involverar en forskare från Victoria University har identifierat viktiga riskfaktorer som ökar sannolikheten för "krissmitta", där en rykteskris sprider sig från ett företag till ett annat.
Victorias docent i marknadsföring Dan Laufer och docent Yijing Wang från Erasmus University Rotterdam publicerade sina forskningsresultat om krissmitta i den internationella marknadsföringstidningen Affärshorisonter , där de också gav rekommendationer för företag att undvika att bli befläckade av en annans kris.
Forskarna bygger på verkliga fallstudier för att visa var och en av riskfaktorerna. Ju fler riskfaktorer ett företag har, Docent Laufer säger, den högre sannolikheten för krissmitta.
En av de viktigaste riskfaktorerna är en delad bransch.
"Konsumenter kan generalisera problemet med ett företag till branschen som helhet, eftersom ett företags kris tvivlar på branschens trovärdighet. Ett bra exempel på detta är Volkswagen (VW) utsläppskris 2015 där bilars programvara programmerades för att fuska utsläppstester.
"Inte bara minskade försäljningen av VW med nästan 10 procent efter skandalen, men andra stora biltillverkare drabbades också av kraftiga försäljningsnedgångar och kursfall, " han säger.
På ett liknande sätt, konsumenter kan dra paralleller mellan företag av samma organisationstyp, som bestäms av ett företags uppdrag, ägande och struktur.
Som ett exempel, Docent Laufer pekar på anklagelser 2016 mot Trump University för falsk och vilseledande reklam. Krissmitta inträffade när media drog kopplingar mellan Trump University och andra privata, vinstdrivande universitet, som ansågs vara sårbara för liknande marknadsföringsstrategier. Men offentliga universitet var inte inblandade i skandalen eftersom deras organisationsstruktur uppfattades som annorlunda.
Företag i samma land, oavsett bransch eller organisationstyp, kan ytterligare vara i riskzonen i en kris. Det är då orsaken till krisen är kopplad till dess ursprungsland eller kultur. Dock, Docent Laufer säger att företag som har namn språkligt distanserade från ursprungslandet kan undvika krissmitta.
"2003, under Gulfkriget bojkottade många amerikanska konsumenter franska produkter på grund av den franska regeringens inställning till kriget. Dock, Franska märken som inte hade franskt klingande namn påverkades inte av bojkotten. "
Även om ett problem initialt kan vara kopplat till ett företag, det kan spridas om den upplevda orsaken till krisen inte är specifik för det infekterade företaget.
"Ju högre upplevd likhet på skandalattributet, desto mer sannolikt kommer krissmitta att inträffa. Till exempel, Coca Cola kritiserades i media 2016 för de stora mängderna socker i företagets läsk, som var kopplat till karies hos barn. Om orsaken till krisen – de höga sockerhalterna – uppfattas som relaterad till kategorin läsk i allmänhet, folk kommer att tro att krisen också påverkar andra läskföretag, döma dem skyldiga genom förening. "
Företag som delar en liknande varumärkesstrategi löper ytterligare risk för krissmitta. På det här sättet, en kris som drabbar ett företag som är positionerat som en fairtrade-leverantör kan sprida sig till andra fairtrade-företag.
Docent Laufer säger att om ett företag är bekymrat över krissmitta bör det första steget vara att övervaka sociala medier efter ledtrådar om en möjlig spridning.
Om deras företag kopplas till krisen, han säger att de ska utfärda ett förnekande och tydligt förklara varför de inte är inblandade.
"Om å andra sidan, risken för smitta är låg, det är bäst för företaget att inte svara. Att utfärda ett avslag när det inte är nödvändigt kan uppmärksamma företaget och få vissa att tro att det kan finnas anledning att vara orolig. Ett offentligt förnekande i det här fallet skulle faktiskt ha motsatt effekt och sprida krisen."
