Kredit:University of Alabama i Birmingham
Ökat tryck från stora onlineåterförsäljare minskar fysiska återförsäljares försäljning och vinster, orsakar många butiksstängningar på både lokal och nationell nivå. Men samhällsengagemang kan vara ett svar för lokala återförsäljare.
Enligt en nyligen genomförd studie från University of Alabama vid Birminghams Collat School of Business, samhällsengagemang ger positiva resultat för återförsäljare på två sätt:genom att direkt bygga konsumenternas förtroende för, och engagemang för, återförsäljaren; och genom att minska vikten av detaljhandlarens ekonomiska värdeförslag, eller det upplevda värdet av sålda produkter och tjänster.
"Detaljhandelslandskapet har omformats med den explosiva tillväxten av e-handel, få lokala fysiska återförsäljare att tänka om sina marknadsföringsstrategier för att överleva och frodas, sa Donald Lund, Ph.D., docent i marknadsföring vid UABs avdelning för marknadsföring, Industriell distribution, och ekonomi. "Våra resultat visar att lokala återförsäljare bygger starkare kundrelationer genom samhällsengagemang, hjälpa till att övervinna ekonomiska nackdelar jämfört med större onlineåterförsäljare."
Resultat från en undersökning av mer än 1, 700 konsumenter visar att, när återförsäljarnas samhällsengagemang ökar, effekterna av ekonomiskt värde minskade. Detta visar att samhällsengagemang, en relativt låg kostnadsstrategi mer tillgänglig för lokala jämfört med online-återförsäljare, kan hjälpa till att bekämpa de ekonomiska nackdelarna – såsom mindre marknader och lägre volymer, bland annat – lokala återförsäljare upplever vanligtvis jämfört med större onlinekonkurrenter.
Lokala återförsäljare bör fokusera på att bygga starka relationer med kunder, och i slutändan skapa värde i dessa relationer för att ge hög avkastning på investeringen, samt utnyttja andra resurser som resulterar i bättre ekonomisk prestation för återförsäljaren.
"Vår forskning visar att samhällsengagemang är en sådan strategi som lokala återförsäljare kan använda för att lyckas, sa Lund.
Indirekt, företag kan ha positiva framgångar utöver samhällsengagemang, allt eftersom kunderna blir investerade i återförsäljaren och driver ytterligare kunder till återförsäljaren genom mun till mun.
Enligt Lund, detta är inte en ny strategi för återförsäljare; men det är något som alltför många stora och små återförsäljare förbiser. Många återförsäljare har etablerat sig som goda samhällstjänare och dragit nytta av deras samhällens lojala beskydd.
För många återförsäljare idag misslyckas på grund av deras oförmåga att konkurrera med större online -återförsäljare som bibehåller tekniska och ekonomiska fördelar genom innovativa detaljhandelsstrategier, som leverans samma dag i vissa områden av online-återförsäljare. Lokala återförsäljare kan inte konkurrera med stordrifts- och omfattningsfördelar baserat på ett stort antal potentiella kunder och effektiva distributionssystem. Denna forskning visar att samhällsengagemang är en strategi som lokala återförsäljare kan använda för att mer effektivt konkurrera med stora onlineåterförsäljare.
"Samhällsengagemang och personliga relationer kommer att fortsätta att vara en strategisk fördel för lokala återförsäljare när de anpassar sig till det föränderliga detaljhandelslandskapet, ", sa Lund. "Vårt budskap till lokala återförsäljare är enkelt:Bygg starkare relationer med dina kunder, och engagera sig i det lokala samhället. Denna forskning etablerar samhällsengagemang som en viktig resurs som både bygger starkare relationer med konsumenter och gör det möjligt för återförsäljaren att mer effektivt konkurrera med onlineåterförsäljare."
Billiga initiativ som kan ha stor inverkan i konsumenternas medvetande inkluderar:
Effekten av samhällsengagemang kanske inte känns direkt av lokala återförsäljare, men långsiktiga fördelar kommer att realiseras när kunderna utvecklar starka relationer med mycket engagerade återförsäljare. Kunder med starkare relationer är mindre priskänsliga och mindre benägna att nedlåta andra återförsäljare.
Den här studien, som vann Best in Conference på Society for Marketing Advances Conference 2015 och är för närvarande i granskningsprocessen, motiverades av utmaningar som lokala återförsäljare står inför på grund av den föränderliga butiksmiljön, och behovet av att identifiera strategier som gör det möjligt för lokala återförsäljare att lyckas trots de inneboende ekonomiska nackdelarna de står inför jämfört med stora återförsäljare online. Hypoteserna testades med data som samlats in genom en storskalig undersökning av konsumenter i södra USA.
Återförsäljare skulle dra nytta av framtida forskning som undersöker den olika inverkan av olika strategier för samhällsengagemang på konsumentrelationers kvalitet och köpbeteenden.
