En inbrottstjuv kan vara en kraftfull bild för att hjälpa till att sälja ett larmsystem, men inte om tittaren tänker på Gud, enligt ny forskning från Duke Universitys Fuqua School of Business.

Professor Keisha Cutright fann att när människor har Gud i åtanke, de känner en känsla av stöd som gör dem mindre lyhörda för rädslabaserad marknadsföring.

"Vi upptäcker att människor som tänker på Gud inte är lika intresserade av produkter som erbjuder förebyggande fördelar när reklam grundar sig i rädsla, " sa Cutright. "Om en annons försöker skrämma folk att få ett nytt vaccin, till exempel, de som tänker på Gud kommer inte att svara lika starkt. Vi upptäckte att de tror att de kommer att få stöd oavsett vad som händer, medan människor som inte tänkte på Gud inte var lika benägna att tro att saker och ting kommer att ordna sig."

Cutright sa att resultaten är användbara för företag som väljer hur de ska presentera en produkt på olika marknader.

"Demografiskt sett, marknadsförare bör tänka två gånger på att använda rädslabaserad reklam i mycket religiösa områden i landet, eller bland människor som är mer benägna att vara religiösa, som i äldre befolkningar, " sa hon. "Du kan förmodligen sälja samma produkt, men du borde använda en annan taktik."

Forskningen, In God's Hands:How Reminders of God Dampen the Effectiveness of Fear Appeals, är kommande  i Journal of Marketing Research . Cutright arbetade med Eugenia Wu från University of Pittsburgh.

"Vi vet att religiösa troende får stor tröst från tanken att Gud skyddar och stöder dem, " sade Cutright. "Vi trodde att detta kunde ha intressanta och viktiga konsekvenser för reklam. Med tanke på att det finns många annonser som verkar försöka skrämma människor, vi var nyfikna på vem dessa annonser fungerade för och vem de inte gjorde."

I en studie med 186 deltagare, några tittade på reklam som varnade för kemikalier i plastvattenflaskor i ett icke-konfessionellt campuskapell, medan andra deltog i ett klassrum i en handelsskola.

"Människor som dök upp till kapellet svarade mindre på rädslan än de som dök upp på handelshögskolan, " sa Cutright.

Resultaten replikerades över flera olika tillstånd. I en studie, 404 personer såg en kommersiell varning mot bebisar som sover i samma säng som sina föräldrar. Vissa deltagare visades en reklamfilm med religiös bakgrundsmusik medan andra hade ett sekulärt soundtrack. En annan studie fick deltagarna att granska rädslabaserade tryckta annonser för vattenflaskor på sidor med en berättelse om kyrkobyggnader eller regeringsbyggnader.

"När Gud verkligen var framträdande i deras sinnen, människor var inte lika övertygade av rädsla, " sa Cutright.

En annan studie fick 217 deltagare att skriva om sitt gudsbegrepp – eller sin favoritsäsong – innan de läste annonser för översvämningsförsäkring. De som skrev om Gud var mindre lyhörda för en annons som var baserad på rädsla.

En ytterligare studie testade forskarnas hypotes att det var en känsla av stöd från Gud som får människor att vara mindre lyhörda för rädsla. Bland 602 deltagare, en tredje fick ett citat om att Gud ger stöd i tuffa tider; en tredje läste ett citat om Gud som uppmuntrar självtillit; och en tredje läste ett icke-religiöst citat. Alla deltagare såg sedan en reklamfilm för vattenflaskor av plast som använde rädsla, eller en som inte gjorde det.

De som läste om Gud men utan känslan av stöd svarade på rädsla vädjanden precis som de som inte läste om Gud alls.

"Detta tyder på att det är känslan av stöd som är betydande, " sa Cutright. "Det som är intressant är att vi såg samma effekter, om än lite svagare, även hos ateister. Vi förväntade oss inte att se det. Men kulturella traditioner gör att de flesta har inbäddade föreningar med högre makt. Så det är inte religion i sig, det är denna uppfattning om att det finns en känsla av stöd."